Ogni anno, nella prima settimana di maggio, si ripete la stessa scena. Qualcuno che non ha mai comprato da te arriva su una scheda prodotto, ordina una candela per sua madre e non si fa vedere più. La festa della mamma è una delle settimane di regali più intense del retail, e una delle peggiori dell’anno per la retention.
Le strategie che funzionano davvero per un negozio Shopify sono quelle che fanno due cose insieme: aiutano una persona di corsa a trovare in fretta un regalo e le danno un motivo per tornare a giugno. In pratica servono una guida ai regali costruita su chi è la mamma e non su cosa vendi, la lista dei desideri per far salvare e tornare, un’offerta di spedizione con una scadenza ben visibile, e-mail che rispettano chi vive male questa giornata, gift card per chi arriva all’ultimo minuto e un piano per le due settimane dopo la festa. Negli Stati Uniti si sono spesi 38 miliardi di dollari per la festa della mamma nel 2026, un record, secondo la National Retail Federation. La domanda interessante non è come prendersene una fetta: è quanta parte di quella fetta si trasforma in un secondo ordine.
Ecco di cosa parleremo:
Nel calendario statunitense la festa della mamma è seconda solo al Natale tra le occasioni da regalo, e i numeri sono cresciuti con costanza. NRF e Prosper Insights & Analytics stimano per il 2026 una spesa record di 38 miliardi di dollari, in crescita dai 34,1 miliardi del 2025 e sopra il precedente record di 35,7 miliardi del 2023. A persona la spesa prevista è di 284,25 $ in media, anche questo un record. L’indagine ha coinvolto 7.877 adulti statunitensi nella prima settimana di aprile.
Dove va quel denaro conta più del totale, perché ti dice se la tua categoria è in gioco o no:
Nell’indagine ci sono due dati più utili dei totali, se sei un piccolo brand su Shopify. Il primo: il 46 % di chi compra dice che la priorità è trovare un regalo unico o diverso, e il 39 % vuole creare un ricordo speciale. È un argomento diretto a favore dei brand piccoli e distintivi rispetto alla grande distribuzione. Il secondo: negozi online e grandi magazzini sono appaiati come destinazione preferita, al 33 % ciascuno, con i negozi specializzati al 29 %. Non stai competendo con Amazon per l’attenzione quanto potresti pensare: stai competendo per la persona che ha già deciso di volere qualcosa che non venga da Amazon.
Chi compra per la festa della mamma rimanda. Non è un difetto di carattere, è un vincolo di pianificazione: significa che la tua campagna ha due pubblici che non hanno quasi nulla in comune.
Comincia a promuovere tre o quattro settimane prima. Il primo gruppo guarda, confronta e decide: ha bisogno di ispirazione e di certezze sulla consegna. Il secondo gruppo, che è numeroso, va nel panico quattro giorni prima senza la minima idea di cosa comprare: ha bisogno di velocità, di una scadenza di consegna chiara e, idealmente, di qualcosa che non debba essere spedito.
In concreto, la tua non è una campagna sola. C’è una fase di ispirazione, poi una fase di scadenza, poi una fase di regalo digitale per chi ha mancato il termine. Molti negozi costruiscono la prima e dimenticano le altre due, ed è il motivo per cui buona parte del traffico converte solo il lunedì precedente e in nessun altro momento.
Diciamolo: trovare un regalo per una mamma che ha già tutto è davvero difficile, ed è la prima ragione per cui le persone abbandonano la ricerca a metà. Una guida ai regali risolve il problema, ma solo se è costruita nel verso giusto.
L’errore è organizzarla per categoria di prodotto, perché chi compra non sa cosa vuole. Sa per chi sta comprando. Organizzala per destinatario: quella con il pollice verde, quella che legge, quella impossibile da accontentare, la mamma appena diventata mamma, quella che insiste di non volere niente. Etsy ne ha fatto un vero canale di acquisizione con guide curate per destinatario e per interesse, e funziona perché rispecchia come ragionano le persone quando sono in difficoltà.
Tieni ogni guida corta. Sei o otto prodotti battono trenta: il punto è ridurre le opzioni, non aggiungerne. E metti il pulsante di acquisto direttamente sotto ogni articolo, così chi ha deciso non deve andare da nessun’altra parte.
Dove la lista dei desideri si guadagna il posto: gran parte della ricerca per la festa della mamma avviene dal telefono, in cinque minuti liberi, giorni prima che qualcuno sia pronto a comprare. Se le uniche opzioni sono comprare adesso o perdere la pagina, perdi la pagina. Permettere di salvare gli articoli, e avvisare via e-mail quando un articolo salvato scende di prezzo o torna disponibile, trasforma quella navigazione in una visita di ritorno.
Su questo abbiamo dei numeri. Il nostro report sulla lista dei desideri, basato sull’attività di 227 negozi Shopify attivi, indica un fatturato mediano da Lista dei desideri di 9.821 $ per negozio in sei mesi, e il 96 % arriva dal solo widget sul sito. È il fatturato che un negozio ottiene semplicemente lasciando salvare le cose mentre le persone guardano.
Le e-mail di avviso si aggiungono a questo, e molti negozi non le attivano mai. Le notifiche di riassortimento portano un 8,5 % mediano di fatturato aggiuntivo ai negozi che le usano; gli avvisi di calo di prezzo un altro 8,6 %. In una settimana in cui i tuoi articoli da regalo migliori sono i primi a esaurirsi, il riassortimento è quello che vuoi attivo.
L’altro motivo per cui questo conta è il tempo. In uno studio su 49.000 account merchant di settori diversi, Swym ha rilevato che chi compra impiega in media 41 giorni tra il salvataggio di un articolo e l’acquisto, con il 74,7 % degli acquisti entro 30 giorni. Quindi una persona che salva qualcosa a metà aprile e non compra si sta comportando in modo del tutto normale, e se nulla la riporta indietro prima del fine settimana, quella è una vendita che semplicemente non vedrai.
Lily Charmed, brand di gioielli britannico, ha ridotto l’abbandono del carrello del 22 % dopo aver aggiunto lista dei desideri e recensioni, e i gioielli sono, secondo NRF, la prima categoria di regalo per la festa della mamma. Utile saperlo, se è il tuo scaffale.
Quante volte hai trovato qualcosa che volevi e hai perso ogni entusiasmo davanti al costo di spedizione? I costi extra inattesi sono la prima ragione di abbandono al checkout: Baymard Institute li colloca al 48 % degli abbandoni, ben davanti alla registrazione obbligatoria (26 %) o a un checkout troppo lungo (22 %).
Per la festa della mamma la spedizione gratuita fa qualcosa in più: toglie l’ultima scusa per continuare a guardare altrove. Se non puoi assorbirla su ogni ordine, fissa una soglia, che vale anche come leva sul valore medio dell’ordine, oppure applicala solo ai prodotti della tua guida ai regali, che per comodità spinge il traffico esattamente dove lo vuoi.
La parte che quasi tutti sbagliano è la scadenza. Un banner con la spedizione gratuita e nessuna data è una bella offerta. Un banner che dice «ordina entro martedì per ricevere il regalo in tempo» è un motivo per comprare oggi. Metti la data nel banner, nell’oggetto dell’e-mail e nella scheda prodotto, e aggiornala mentre il termine si avvicina.
Le persone si aspettano un’offerta nelle occasioni che contano, dal Natale a San Valentino al Black Friday, e la festa della mamma non fa eccezione. Ma su un regalo lo sconto percentuale secco è l’opzione più debole che hai, perché chi paga non è chi riceve. Non è sensibile al prezzo nel modo consueto: è sensibile all’ansia.
Opzioni che in genere funzionano meglio quando si tratta di un regalo:
Qualunque strada scegli, usa un codice tracciabile. Senza, chiuderai la campagna con un numero di fatturato e nessuna idea di cosa lo abbia mosso.
Nell’ultima settimana di aprile la casella di posta dei tuoi clienti è un muro di promozioni identiche. Segmentare aiuta: chi ha già comprato un regalo, chi ha salvato qualcosa nella lista dei desideri e chi ha comprato per sé sono tre pubblici diversi e non devono ricevere la stessa e-mail. Se i dati di fidelizzazione e lista dei desideri stanno nello stesso posto del tuo strumento di e-mail, è un lavoro da dieci minuti e non un progetto. Growave manda gli eventi di fidelizzazione e lista dei desideri direttamente in Klaviyo proprio per questo.
Se cerchi un punto di partenza per i testi, ci sono molti modelli di oggetto da cui prendere spunto. Questi sono alcuni dei nostri:
E ora la parte che quasi nessuno pianifica. Per un numero non trascurabile di persone nella tua lista, quella della festa della mamma è la settimana più dura dell’anno: perché hanno perso la madre, perché hanno perso un figlio, o perché la maternità è per loro motivo di dolore per ragioni che non ti hanno raccontato. Un’e-mail promozionale allegra arriva molto diversamente.
Nel 2019 il fioraio britannico Bloom & Wild ha fatto una cosa inusuale: ha scritto a tutta la sua lista offrendo la possibilità di non ricevere alcuna comunicazione sulla festa della mamma. La risposta è stata così forte che ne ha fatto un programma permanente, il Thoughtful Marketing Movement, che oggi conta oltre 170 aziende, tra cui Etsy e Wagamama. Il tema è arrivato alla Camera dei Comuni, dove un deputato ha chiesto un codice volontario sulle promozioni delicate. Marks & Spencer ha la sua versione, con un oggetto ammirevolmente diretto: «Preferisci non ricevere e-mail sulla festa della mamma?».
La parte interessante dal punto di vista commerciale è arrivata dopo. La responsabile retention di Bloom & Wild ha riferito che i clienti che avevano scelto di non ricevere quelle e-mail avevano un valore del ciclo di vita 1,7 volte più alto degli altri, in parte perché per molti di loro l’alternativa era disiscriversi da tutto, per sempre.
Metterlo in piedi richiede una sola e-mail, un flag di preferenza e un segmento di esclusione. Mandala due o tre settimane prima di far partire la campagna vera, tienila in testo semplice e rendila facile.
La gift card digitale è la risposta a chi arriva il venerdì sera prima della festa. Nessuna scadenza di spedizione, nessun rischio di magazzino, incasso subito e riscatto più tardi, spesso per un valore superiore a quello della card.
Due cose le rendono più efficaci. Dalle una presentazione decente, un’e-mail curata o un PDF stampabile da consegnare a mano, perché parte di ciò che chi compra sta acquistando è il non sembrare uno che si è dimenticato. E promuovile in modo specifico nelle ultime 72 ore, invece di lasciarle sepolte nel footer: è lì che le cerca chi ne ha bisogno.
Il credito sul negozio funziona in modo simile e vale la pena valutarlo come alternativa allo sconto: invece del 15 % di sconto oggi, chi compra ottiene un saldo da spendere per sé più avanti. Tu tieni il margine adesso e compri un motivo per farlo tornare.
Ecco la parte che quasi tutti gli articoli sull’argomento salta, ed è quella che decide se valeva la pena fare la campagna.
Chi compra un regalo è un cliente strano. Ha comprato qualcosa che non userà mai, in una taglia o in uno stile che non ha scelto, per una persona che non è lui. Niente di quell’acquisto lascia prevedere un secondo. Se lo lasci solo, non torna, ed è il motivo per cui a una settimana enorme può seguire un giugno davvero mediocre.
Quello che aiuta è dargli un motivo che non ha nulla a che fare con il regalo. Un saldo punti nel suo account. Un premio di primo acquisto che scade tra otto settimane. Una richiesta di recensione che arriva dopo la consegna, non prima. Un’offerta referral, dato che chi ha appena fatto un regalo molto apprezzato è nella posizione ideale per consigliarne uno.
Ed ecco quanto vale, misurato per bene. Il Loyalty Report 2026 di Growave copre 227 negozi Shopify con un programma fedeltà attivo. Confrontando il tasso di riacquisto di ciascun negozio nei sei mesi prima dell’installazione con i sei mesi successivi, la mediana è passata dal 15,1 % al 19,0 %: un incremento mediano del 4,4 %, con il 57 % dei negozi in miglioramento.
Pubblichiamo questo dato invece di quello molto più lusinghiero. Se confronti i clienti che riscattano i premi con quelli che non lo fanno, il divario sembra circa tre volte più grande, ma quel numero misura soprattutto quali clienti erano già attivi, non cosa ha cambiato il programma. Il confronto prima e dopo è più piccolo e vuol dire qualcosa. Su una coorte grande come una settimana di festa della mamma, qualche punto di tasso di riacquisto è un numero reale di ordini.
E la mediana è il centro, non il tetto. Andiata, brand finlandese di abbigliamento femminile, ha visto crescere i riacquisti del 19,2 % nei sei mesi dopo l’installazione: quattro volte l’incremento mediano.
Se vuoi capire cosa significherebbe sui tuoi numeri di retention invece che su una mediana, è una conversazione che vale la pena fare: prenota una demo e il nostro team la percorre con te.
La festa della mamma è una delle più grandi occasioni da regalo dell’anno e per un negozio Shopify la meccanica non è complicata: una guida ai regali organizzata per destinatario, la lista dei desideri per far tornare chi guarda, un’offerta di spedizione con una scadenza vera, un incentivo adatto a un regalo e non a un acquisto per sé, e-mail segmentate come si deve e con un opt-out, e gift card per la corsa dell’ultimo minuto.
Quello che distingue una buona festa della mamma da un buon maggio è la settimana dopo. Pianifica quella parte ad aprile, insieme a tutto il resto, come faresti con qualsiasi campagna di marketing per le feste. Il traffico arriva comunque, che tu sia pronto o no. Se poi torna, quello dipende da te.
x
Tre o quattro settimane prima della data. Usa le prime settimane per contenuti di ispirazione, come guide ai regali, bundle e idee per destinatario, poi passa a urgenza e scadenze di consegna negli ultimi dieci giorni, e promuovi le gift card digitali nelle ultime 72 ore per chi ha mancato il termine di spedizione.
Nel 2026 si prevedeva una spesa record di 38 miliardi di dollari negli Stati Uniti, secondo la National Retail Federation e Prosper Insights & Analytics, in crescita dai 34,1 miliardi del 2025. La spesa media prevista a persona era di 284,25 $. I gioielli sono stati la categoria più grande con 7,5 miliardi, seguiti da uscite speciali, elettronica, fiori e biglietti d’auguri.
Chi compra un regalo è meno sensibile al prezzo di chi compra per sé, quindi lo sconto percentuale secco è di solito l’opzione più debole. Omaggio con l’acquisto, confezione regalo con biglietto scritto a mano, bundle curati e punti o credito sul negozio funzionano in genere meglio, perché fanno sembrare il regalo più pensato invece che più economico.
Sì, vale la pena. Bloom & Wild ha introdotto questa possibilità nel 2019 e ha poi fondato il Thoughtful Marketing Movement, oggi oltre 170 aziende. Il brand ha riferito che i clienti che hanno scelto di non riceverle avevano un valore del ciclo di vita 1,7 volte più alto degli altri, soprattutto perché per molti di loro l’alternativa era disiscriversi da tutte le comunicazioni, per sempre.
Dagli un motivo per tornare che non sia legato al regalo: un saldo punti nel suo account, un premio di primo acquisto con una scadenza, una richiesta di recensione dopo la consegna o un incentivo referral. Sui 227 negozi Shopify del Loyalty Report 2026 di Growave, il tasso di riacquisto mediano è passato dal 15,1 % nei sei mesi prima dell’installazione di un programma fedeltà al 19,0 % nei sei mesi successivi, con il 57 % dei negozi in miglioramento.
.svg)
