In questa guida completa ai programmi fedeltà vediamo gli aspetti più importanti del loyalty marketing: come si definisce la fedeltà, il modo migliore per costruire un cliente fedele, come usare il loyalty marketing come obiettivo strategico, come costruire il miglior programma fedeltà, quali tipi esistono e infine qualche esempio concreto.
Immedesimazione, fiducia e attaccamento.
Sono i tre elementi che stanno alla base di un cliente fedele. Quasi tutti concordano sul fatto che la fedeltà sia un obiettivo chiave per un’azienda in crescita. E possiamo migliorare le condizioni perché i clienti fedeli nascano più facilmente.
Come per ogni buon piano servono una linea d’azione sensata e un’idea chiara di che cosa vogliamo ottenere. Coltivare la fedeltà è una sfida vera e comincia proprio dalla sua definizione.
Il legame emotivo è la cosa che più si avvicina a spiegare la fedeltà. A seconda della situazione può tradursi in passaggi diversi, ma in fondo è questo a definire la fedeltà dei clienti.
Tra i clienti fedeli e i tuoi obiettivi di business c’è una questione spinosa di controllo. O meglio, di mancanza di controllo. Forse ti sei già accorto che avviare un programma fedeltà richiede competenze di programmazione e un po’ di tempo. Per fortuna esiste una strada più intelligente.
Oggi i programmi fedeltà hanno assunto una definizione moderna: app o software che offrono programmi già pronti, pensati appositamente per l’e-commerce. Sono gli strumenti con cui monitoriamo, governiamo e facciamo crescere il nostro programma.
Funzionano creando punti fedeltà interni al negozio, assegnati per gli acquisti. Questi punti sono abbinati a una serie di premi riscattabili che offrono vantaggi diversi ai membri del programma.
È anche possibile creare livelli VIP con vantaggi via via più interessanti. Ogni volta che un cliente raggiunge una certa soglia di spesa passa a un nuovo livello del programma VIP e sblocca una nuova serie di benefici, per esempio una tessera fedeltà superiore o moltiplicatori di punti.
Questi programmi arrivano spesso con funzionalità aggiuntive che sostengono gli obiettivi di business. È normale vedere punti fedeltà assegnati per una recensione, per un follow sui social o semplicemente per l’iscrizione al programma.
Perché un software di fidelizzazione sia davvero utilizzabile servono alcuni requisiti di base: deve essere personalizzabile secondo il tuo brand, deve offrire un modo per comunicare con i clienti fedeli e deve permettere di seguire il programma con analisi approfondite. Sono queste caratteristiche a rendere il loyalty marketing un obiettivo strategico realistico.
1. Più retention:
Quando un potenziale cliente vede la possibilità di ricevere punti o sconti su un prodotto verso cui ha già una naturale simpatia, siamo davanti a una situazione in cui vincono tutti. Quella persona apprezza già il tuo prodotto, ha comprato da te in passato e ha comunque delle alternative. È lo scenario ideale, quello in cui i premi funzionano di più, e il momento in cui un programma fedeltà rende al massimo.
2. Comunicazione più attiva:
Oltre a poter decidere il valore dei punti e il tipo di premi, hai anche la possibilità di comunicare attivamente quei premi ai tuoi clienti fedeli. I livelli danno alle persone un motivo per continuare a comprare da te, mentre le notifiche via email ti tengono nella loro casella di posta e nei loro pensieri.
3. Scontrino medio più alto:
La possibilità di guadagnare punti aumenta la disponibilità delle persone a spendere di più. Il risultato è un cambiamento visibile nel valore medio dell’ordine e nel coinvolgimento con il programma. Ricordati di fissare un punto di riferimento iniziale.
4. Dati utili sui consumatori:
Un vantaggio importante di avere un archivio dedicato di clienti fedeli sono i dati che offrono per l’analisi. Puoi tenere sotto controllo il programma, individuare tendenze di consumo e correggere sia i premi sia il catalogo.
5. Costi di acquisizione più bassi:
Spinte dall’aumento dei costi pubblicitari, molte aziende hanno spostato l’attenzione dalla ricerca di nuovi clienti alla cura del rapporto con i membri del programma fedeltà. Chi è già iscritto conosce la tua azienda, ha già comprato da te ed è più facile da raggiungere.
I programmi fedeltà esistono in diverse forme. A seconda delle tue esigenze uno di questi può risultare più efficace. Secondo noi la combinazione di più tipi è la soluzione che rende meglio.
1. Programma a punti:
Quando un cliente completa un acquisto riceve dei punti premio, che può poi spendere in negozio per ottenere dei premi. Puoi decidere sia il valore di ogni punto sia il modo in cui vengono spesi.
2. Programma a livelli:
Quando il cliente accumula abbastanza punti passa a un livello superiore. Questi livelli VIP portano vantaggi aggiuntivi come moltiplicatori di punti, uno status speciale e nuovi sblocchi.
3. Tessera a timbri:
La tessera tiene traccia del numero di acquisti fatti nel tuo negozio. Raggiunta la soglia stabilita, il cliente riceve un premio. Puoi decidere quale prodotto deve acquistare, quanti acquisti servono e quale premio ottiene.
4. Programma in partnership:
In un programma in partnership il cliente che completa un acquisto riceve un vantaggio da un partner. Per ogni acquisto presso l’azienda X ottiene un beneficio dall’azienda Y. Tra i premi più comuni ci sono biglietti del cinema gratuiti, sconti e accessi a eventi speciali.
5. Programma in abbonamento:
I programmi in abbonamento offrono vantaggi in base alla durata dell’iscrizione. Più a lungo un cliente resta fedele al tuo brand, più alto è il premio potenziale. Il premio può basarsi su un pagamento anticipato o sullo storico del cliente e varia da azienda ad azienda.
6. Programma con gamification:
Questi programmi propongono un gioco o un’estrazione in cambio di premi. Può essere qualcosa di divertente come una ruota della fortuna, un sorteggio casuale o una sorpresa legata a un’interazione. Rendono l’esperienza più coinvolgente e piacevole.
7. Programma di esclusività:
I programmi di esclusività offrono edizioni limitate, uscite in anteprima o accessi speciali come premio per la fedeltà. Qualche esempio: un catalogo riservato, l’accesso anticipato ai capi di stagione o i biglietti per una sfilata o un evento esclusivo.
Ogni contatto che generiamo è un potenziale iscritto al programma. In ciascuna fase del percorso del cliente abbiamo obiettivi specifici che lo portano più a fondo nel funnel. Il processo rappresenta il valore del ciclo di vita del cliente e la sfida è trattenerlo nel lungo periodo.
La prima metrica da considerare è il tasso di coinvolgimento. Misura quanto i clienti interagiscono con il programma osservando la percentuale di persone che riesci a trattenere in un dato periodo. Può includere qualsiasi interazione, prima e dopo l’attivazione del programma.
variazione percentuale delle interazioni con il programma su un periodo confrontabile
Nella sezione analisi puoi vedere tutte le interazioni generate dal programma. Dovresti notare un cambiamento ogni volta che modifichi i premi o il valore dei punti.
Il Net Promoter Score rivela che tipo di impressione lascia il programma. Man mano che gli iscritti aumentano, questi dati diventano sempre più significativi. Insieme alle informazioni tratte dalle recensioni ci dicono su che cosa concentrarci e come migliorare il programma. L’obiettivo è individuare i problemi che possono incidere sul punteggio.
sul totale delle recensioni ricevute (% promotori - % detrattori)
I programmi fedeltà permettono di inviare richieste di recensione via email e di premiare le recensioni con punti, il che migliora la qualità del campione.
Questi numeri danno un quadro accurato del valore percepito dei premi e della struttura dei punti. Il modo in cui i premi vengono usati rivela anche le preferenze di catalogo, mentre i premi effettivamente riscattati indicano quali piacciono di più.
tra i membri del programma (punti assegnati / punti utilizzati) in percentuale
Il valore dei punti incide direttamente sui tassi di utilizzo, quindi è una leva facile da gestire.
Un altro indicatore importante è il modo in cui la lista degli iscritti cresce nel tempo. Insieme al tasso di adesione restituisce un quadro nitido delle performance del programma. Si può premiare l’iscrizione con dei punti, ma conta molto anche il valore complessivo del programma.
(membri del programma / clienti totali) nel periodo uno rispetto al periodo due
Tieni d’occhio il CLV e il valore medio dell’ordine. Sono direttamente legati alla redditività dell’azienda e alle performance del programma, quindi sono metriche molto importanti. È fondamentale stabilire una base di confronto, quindi fai una prima rilevazione prima di attivare il programma.
valore del cliente (valore medio d’acquisto * numero medio di acquisti)
valore del ciclo di vita del cliente (valore del cliente * durata media della relazione)
valore medio dell’ordine (ricavi totali / numero di ordini)
Un buon indicatore del sentiment è la disponibilità delle persone a comprare di nuovo e a segnalare il tuo negozio ad altri. Queste due metriche aiutano a farsi un’idea generale del futuro del programma. Segnalano il potenziale del programma, ma eventuali problemi seri possono dipendere da cause che non c’entrano con la fedeltà.
acquisti ripetuti come variazione percentuale nel tempo (acquisti totali / clienti totali)
tassi di referral (referral emessi / referral utilizzati)
Hai un’idea precisa di che cosa vuoi ottenere dal tuo programma fedeltà? Un obiettivo definito ti aiuta a progettare il valore dei premi e il modo in cui assegnare i punti. Conviene tenere un approccio flessibile, che permetta di testare e correggere lungo il percorso. In base ai risultati che vuoi ottenere potresti voler cambiare il valore dei punti e il tipo di premi.
Un elemento decisivo di una buona strategia è il valore dei premi: trovare l’equilibrio perfetto tra beneficio e costo è fondamentale. Ricorda che ogni punto assegnato ha un valore economico. Puoi governare l’attività del programma proprio intervenendo su questi valori.
I vantaggi dei livelli e il risultato che vuoi ottenere sono strettamente legati. I livelli servono a dare alle persone un senso di status e allo stesso tempo degli obiettivi da inseguire. Quando i premi VIP attirano, il cliente è motivato a salire di livello. Abbiamo visto aziende fare cose bellissime, per esempio inviare lettere di ringraziamento scritte a mano o regali esclusivi per creare esperienze autentiche.
Opzioni, opzioni e ancora opzioni. Un programma a una sola dimensione limita l’esperienza di acquisto. Offri invece ai clienti un ventaglio di possibilità e la libertà di esplorare il negozio con più premi. Pensa a come generare referral, a come stimolare la retention e a quali messaggi vuoi trasmettere. Sono cose che migliorano l’esperienza d’acquisto.
Il primo ostacolo da superare con i nuovi membri è l’iscrizione. I punti di attrito creano complicazioni inutili. I metodi moderni permettono di iscriversi con un clic tramite social o email. Funzioni come il Social Login migliorano l’esperienza. Chiediti quanto contano per te nuovi iscritti e se vuoi premiare la registrazione con dei punti.
Un metodo molto diffuso per generare contatti è il referral con doppio premio. I referral portano vantaggi sia a chi invita sia a chi viene invitato e piacciono molto ai merchant. Consigliamo il doppio premio come modo semplice e interattivo per far arrivare nuovi contatti.
Il passaparola è decisivo nell’e-commerce. Le recensioni indipendenti costruiscono fiducia e fanno miracoli per la tua tessera fedeltà. A volte basta sapere che riceverai davvero quello che ti aspetti, e non c’è fonte migliore di una recensione indipendente. Premiare le recensioni con punti è una strategia molto comune nell’e-commerce, con un ritorno importante. Un’azienda media può accumulare centinaia di recensioni da mostrare dove preferisce.
Le email sono note in tutto l’e-commerce come ottimi strumenti di comunicazione. Le campagne automatiche ti tengono presente nella casella dei tuoi clienti e ti permettono di proporre offerte con costanza. Sono strumenti molto versatili e poco costosi da gestire, tra i migliori per raggiungere le persone.
C’è tantissimo da imparare sui clienti dal modo in cui interagiscono con il programma. Usa le informazioni a disposizione per migliorare l’esperienza e proporre un percorso d’acquisto più curato. Con i dati puoi fare della personalizzazione un punto di forza.
Il mobile è una parte enorme dell’e-commerce. Rendere il programma fedeltà adatto agli smartphone è ormai un requisito minimo. Assicurati di scegliere un software compatibile con il mobile, per offrire la migliore esperienza possibile.
Da leggere: perché la maggior parte dei negozi Shopify non decolla?
Quali sono gli esempi più creativi di programma fedeltà in circolazione? Alcuni dei nomi in questa lista sono abbastanza noti da essere riconoscibili da tutti, ma qui i riflettori sono sui loro programmi fedeltà. Quello che vogliamo davvero mettere in evidenza sono le caratteristiche uniche che definiscono le loro tessere. In breve, questi esempi mostrano come promuovere un programma fedeltà da professionisti.
Una delle proposte più pulite e ben riuscite in giro è la Black Card di Box Raw.
È elegante, desiderabile e costruita molto bene. Questo programma unisce più elementi in quello che si può solo definire un programma fedeltà completo. Prenderlo come riferimento è una scelta saggia: vale la pena recuperarne qualche elemento per il tuo.
Perché ci piace:
Un’esperienza migliore grazie alla tessera fedeltà:
Hanno un widget che si integra alla perfezione nella pagina. Chi compra accede ai propri vantaggi in modo rapido, senza dover uscire dalla pagina. Questo migliora la funzionalità complessiva e l’esperienza d’uso. I widget sono un’ottima idea e possono rivelarsi un elemento chiave.
Livelli VIP che hanno un senso:
Come nella maggior parte delle competizioni, i metalli preziosi definiscono le categorie, e questo brand del fitness sa parlare bene alla propria cultura di riferimento. Box Raw riconosce il proprio zoccolo duro di clienti e sono proprio i dettagli a fare la differenza. E poi «Black Card» suona semplicemente bene. Al di là delle scelte di design, i livelli sono ricchi di vantaggi e i premi fanno gola. Un motivo in più per cui la Black Card è tra le nostre preferite.
Chiaro e istruttivo:
Il modo in cui Box Raw spiega il funzionamento e mostra i vantaggi è eccellente. Rendono il programma chiaro e semplice. Sono riusciti a spiegarlo bene curando anche stile e impaginazione. Lo stile è un elemento importante, che aiuta a lasciare una buona impressione. Ricorda che più il messaggio è chiaro, meno lavoro ricade sul servizio clienti.
Barra di avanzamento e punti gratuiti:
Box Raw regala centinaia di punti ancora prima del primo acquisto e segnala i traguardi fino al livello successivo. Capisci subito a che punto sei e quale vantaggio riceverai a ogni tappa. Un altro motivo per cui la Black Card conquista i clienti.
Una sezione FAQ completa:
Box Raw propone una sezione FAQ completa per il suo programma fedeltà, così è più facile trovare le risposte che si cercano. Oltre al vantaggio per il cliente, una sezione FAQ alleggerisce il servizio clienti, risolvendo il problema prima ancora che nasca. E aiuta a capire meglio bisogni e desideri di chi compra: pianificare i dettagli è più semplice con una guida.
H&M è un brand globale con una base di clienti fedeli enorme, ma non è tutto così semplice. Nell’abbigliamento la concorrenza è tantissima e una delle chiavi del successo è proprio la fedeltà. È chiaro perché H&M investa così tanto nel suo programma. È un esempio perfetto di programma ben costruito, quindi vediamo il perché. Ci sono diversi accorgimenti che portano il loro programma a un altro livello.
Perché ci piace:
Attenzione alla soddisfazione del cliente:
H&M è già un marchio di casa e questo programma chiede poco e offre molto. Hanno usato qualche accorgimento intelligente per spostare l’ago a proprio favore, rendendo l’esperienza online buona quanto quella in negozio, se non migliore. I vantaggi dell’iscrizione valgono davvero e ottenere la «Plus Membership» non è difficile. Il programma fedeltà di H&M vale la pena? Sì, senza dubbio.
Premi davvero interessanti:
In generale chi compra ama l’esclusività, le edizioni limitate e le offerte speciali. I programmi che offrono esperienze di questo tipo vanno ben oltre il programma fedeltà medio. C’è una ricompensa concreta per chi compra spesso, e questo rende la «plus membership» un obiettivo che vale la pena inseguire. Va nella categoria dei programmi che pensano davvero ai clienti fedeli.
App mobile e istruzioni chiare:
Un altro elemento importante del programma H&M è l’app mobile. Le persone adorano un’esperienza d’acquisto semplice e non c’è modo migliore di migliorarla che con un’app. Nel complesso è un programma da studiare per trarne ispirazione.
Mango dà una lettura originale del classico programma fedeltà. Qui non c’è niente di banale: trasmette un’impressione umana e attenta, molto vicina al vero significato della fedeltà.
Perché ci piace:
Sephora è l’esempio ideale di come strutturare un programma fedeltà. Tra tutti quelli che abbiamo raccolto, Sephora si distingue per quanto sono motivanti i suoi premi. Hanno preso clienti già fedeli e li hanno resi più coinvolti, aumentandone anche la spesa. È un ottimo esempio di come usare i punti fedeltà.
Perché ci piace:
Massimo Dutti ha il programma più creativo della lista. FEEL propone un’esperienza unica: un programma fedeltà memorabile e profondamente sensoriale. Il profumo della pelle sembra arrivare attraverso lo schermo. C’è un senso di eccellenza e un legame forte tra chi compra e il prodotto. Sensazione ed esclusività sono le fondamenta del loro programma.
Perché ci piace:
Questo programma è tutt’altro che tradizionale, ma è un esempio straordinario di creatività applicata: una promessa di esclusività e di servizio di prima classe. Offrono a tutti gli iscritti l’accesso anticipato a sconti e pezzi in edizione limitata. In più ci sono appuntamenti personalizzati e accessi speciali agli eventi. Sono riusciti ad attirare i clienti con una «sensazione» invece che con il solito sconto.
Trattamento speciale ed esclusività:
Per un marchio di lusso le aspettative dei clienti sono diverse. I soldi ce li hanno: quello che cercano è esclusività e un trattamento riservato. Massimo Dutti ha individuato con precisione le preferenze della propria clientela. Il loro programma non è interattivo come altri di questa lista, ma hanno scelto una strada meno battuta, ed è proprio quella che i loro clienti fedeli preferiscono.
Negli ultimi anni è diventato molto più semplice attivare un programma fedeltà su misura. Con il software giusto puoi partire in pochi minuti.
Shopify ha un app store in piena crescita con diverse ottime soluzioni per il loyalty marketing. Arrivano già pronte e molto sviluppate. È prassi comune velocizzare il processo installando un software di fidelizzazione sul proprio e-commerce. È così che nascono alcuni dei migliori programmi fedeltà: ruotano attorno a punti e livelli VIP e offrono la soluzione più conveniente in un unico pacchetto completo.
Growave è tra i programmi fedeltà con le migliori performance nell’app store ufficiale di Shopify. Growave riunisce più app in un’unica piattaforma integrata: hai tutto quello che serve per far crescere il tuo programma fedeltà, e altro ancora. Per la soluzione più completa scegli Growave. Prenota una demo o avvia la tua prova gratuita.
Growave è un insieme di app pensate per i negozi Shopify che vogliono aumentare il tasso di conversione. Basta installare l’app per potenziare il tuo negozio e provare l’intero pacchetto per 30 giorni senza costi. Con le app di Growave puoi costruire una strategia di marketing completa.
Sono associati a costi di acquisizione più bassi, a un valore medio dell’ordine più alto e a un maggiore valore del ciclo di vita del cliente. Sono considerati strumenti solidi di marketing per l’e-commerce. Un programma fedeltà è anche un archivio di tutti i tuoi iscritti, che puoi usare insieme alle email per riattivare chi ha già comprato.
Un programma fedeltà può richiedere tempo prima di dare risultati, ma diventa sempre più utile man mano che la lista degli iscritti cresce. Puoi cambiare strategia per raccogliere iscritti più in fretta o più lentamente, a seconda delle tue esigenze. Rende al meglio se abbinato a email e premi, che si possono usare anche per stimolare azioni diverse come le recensioni o il follow sui social.
Costruirne uno da zero richiederebbe molto tempo e molto impegno. Esistono servizi che offrono programmi già pronti, più convenienti e spesso più efficaci. Di norma prevedono un abbonamento mensile che si può interrompere in qualsiasi momento e sono suddivisi per dimensione o esigenze dell’azienda, quindi restano accessibili anche alle realtà piccole. Di solito si configurano in pochissimo tempo e sono operativi in pochi minuti.
Growave mette a disposizione un negozio demo con esempi reali del funzionamento di ogni app, utile come termine di paragone. Tutte le funzioni che trovi nel negozio demo si possono attivare anche sul tuo.
Le promozioni cambiano di volta in volta. Al momento Growave offre 30 giorni di prova gratuita su tutti i piani e uno sconto annuale molto generoso.
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