Dal primo giorno del tuo percorso nell’e-commerce, il peso di convertire e trattenere chi compra ricade su di te, «il merchant». Le prove sono tante e portano tutte alla stessa conclusione:
«Il costo di acquisizione nell’e-commerce continua a salire.»
Lo si vede con chiarezza nelle attività appena nate, che spesso faticano a controllare i costi e a mantenere i margini. Questo non significa che l’e-commerce non valga la pena: il settore è destinato a crescere ancora, fino a 3.000 miliardi di dollari nei prossimi anni. Racconta piuttosto che le priorità della nostra strategia di marketing sono sbilanciate.
Tra le opzioni di maggior impatto consigliamo i programmi fedeltà, che stanno guadagnando terreno come risposta diretta ai problemi di fondo appena descritti. Sono strumenti che lavorano sia sulla conversione sia sulla retention.
Negli ultimi anni i programmi fedeltà hanno fatto passi da gigante ed è ormai più semplice che mai avviarne uno per il proprio e-commerce. Oggi chiunque, dal piccolo negozio all’azienda strutturata, può accedere a queste funzioni con una spesa minima.
Un programma fedeltà non garantisce il successo, ma di sicuro migliora le probabilità. Tocca poi a chi gestisce l’e-commerce ottimizzarlo. Qui sotto trovi 16 passi per costruire e ottimizzare un programma fedeltà completo.
1. Verifica la validità di ogni premio:
Non tutte le attività sono uguali e ogni programma ha bisogno di premi che piacciano davvero a chi compra. Più avanti vediamo per quali prodotti un programma fedeltà funziona meglio.
2. Fissa obiettivi chiari:
Hai un’idea precisa di che cosa vuoi ottenere con il tuo programma fedeltà? Un buon punto di partenza è chiarire come pensi di raggiungere i tuoi obiettivi e assicurarti di non disperderti su troppi fronti. Procedere per gradi è l’approccio più sensato, e consigliamo caldamente una strategia che si adatti nel tempo sulla base di indicatori come il valore medio dell’ordine, il numero di iscritti al programma e i tassi di conversione.
3. Chiarisci il valore economico dei premi:
Un elemento chiave di una buona strategia di fedeltà è il valore dei premi e l’equilibrio perfetto tra vantaggio percepito e costo. Ricorda che ogni punto che assegni ha un costo e deve aiutarti a convertire chi visita il negozio ma, soprattutto, ad aumentarne il valore nel tempo.
4. Mostra riconoscenza con i livelli:
Status e obiettivi. I livelli servono a dare a chi compra un senso di status e allo stesso tempo un traguardo da inseguire. Quando le persone si sentono apprezzate con uno status VIP, sono più motivate a puntare ai livelli superiori. Abbiamo visto aziende fare cose straordinarie con i livelli: c’è chi manda lettere di ringraziamento scritte a mano e chi regala prodotti esclusivi. La versatilità conta molto: non vogliamo avere le mani legate nel disegnare i nostri livelli.
5. Più opzioni significa libertà di scelta:
Opzioni, opzioni e ancora opzioni. Un programma fedeltà a una sola dimensione limita l’esperienza di acquisto. Offri invece un ventaglio ampio di possibilità e la libertà di esplorare il negozio con tanti premi diversi.
6. Rendi l’iscrizione rapida e conveniente:
Il primo ostacolo da superare con i nuovi iscritti è la registrazione. I punti di attrito sono quelli che creano complicazioni inutili. I metodi più moderni permettono di registrarsi con un clic tramite social o email.
7. Sfrutta il referral con doppio premio:
Un metodo molto diffuso per generare contatti è il referral. Può portare vantaggi sia a chi invita sia a chi viene invitato. Consigliamo il doppio premio: un modo semplice e attraente di coltivare nuovi contatti.
8. Premia chi ti segue sui social:
Se i social fanno parte della tua strategia, premiare i follower ti aiuta ad ampliare la portata. Puoi assegnare punti utilizzabili nel negozio per commenti, like, foto e follow. Questo aumenta le probabilità di riacquisto e allo stesso tempo fa crescere il numero di follower. Portando avanti questa pratica la tua portata continua a crescere e può diventare una fonte stabile di contatti a costo zero.
9. Valorizza contenuti degli utenti e recensioni:
Il passaparola è decisivo nell’e-commerce. Le recensioni indipendenti costruiscono fiducia e lavorano per te. A volte basta sapere di ricevere esattamente quello che si è scelto. Mettere le recensioni in primo piano è una strategia molto comune nell’e-commerce e non ha veri lati negativi. Anche un’attività di medie dimensioni può accumulare centinaia, se non migliaia, di recensioni positive. Immagina che effetto può avere su chi compra.
10. Punta su design e identità di brand:
Dare al programma fedeltà l’identità del tuo brand è un passaggio che tutti facciamo per partire con il piede giusto. Abbiamo un articolo che raccoglie qualche esempio di programmi fedeltà ben riusciti.
11. Unisci i premi fedeltà al CPC:
Il marketing a costo per clic è un ottimo modo di generare contatti, mentre i premi danno il meglio sulla conversione. Se il budget ti permette di investire in CPC, combinarlo con i premi fedeltà può valere la pena. I premi migliorano notoriamente la conversione del traffico.
12. Prepara il servizio clienti in anticipo:
Nei periodi di traffico intenso come il «Black Friday» i ticket al servizio clienti toccano il massimo. Garantire un’esperienza fluida e informazioni chiare è parte del lavoro per portare a casa una vendita che può essere decisiva. Domande come «Mi starà bene?» o «Spedite dove abito io?» sono chiaramente una priorità.
13. Prova premi più generosi per brevi periodi:
Misurare la capacità di attrazione dei tuoi premi è importante. Capire quanto riesci a incidere ti serve per pianificare la strategia di lungo periodo e per intervenire quando serve.
14. Usa le email per curare l’esperienza di acquisto:
Le email sono note in tutto l’e-commerce come un ottimo strumento di comunicazione. Le campagne automatiche ti aiutano a restare «nel feed dei tuoi clienti» e nel frattempo presentano i tuoi premi fedeltà. Le email sono versatilissime e costano pochissimo da gestire. Sono una strategia in cui vincono tutti e le consigliamo senza riserve. Si dice che abbiano la percentuale di conversione più alta di tutti i canali di acquisizione, perfino più della ricerca diretta.
15. Individua le abitudini d’acquisto e affina il catalogo:
C’è moltissimo da imparare sui clienti osservando come interagiscono con il tuo programma fedeltà. Usa tutte le informazioni che hai a disposizione per migliorare l’esperienza del cliente e offrire un percorso di acquisto più curato.
16. Ottimizza per il mobile:
Il mobile è una fetta enorme dell’e-commerce: i dati indicano che tra il 70 e l’80 % del traffico arriva da smartphone. Rendere il programma fedeltà comodo da usare su mobile è ormai un requisito di base. Provalo di persona e assicurati che i punti critici per chi compra siano risolti.
Come capire se un programma fedeltà è la scelta giusta per la nostra attività? Le nicchie nell’e-commerce sono così tante che a volte non è immediato coglierne i vantaggi. Qualunque cosa tu venda, un programma fedeltà qualcosa lo porta sempre. Ecco però alcuni aspetti da valutare prima di decidere.
Un programma fedeltà non crea la «fedeltà» dal nulla, ma è un modo per gestirla e alimentarla. Ha molto potenziale come estensione di una strategia più ampia e aiuta a trasformare gli obiettivi in risultati. Pensa a quanto puoi apparire distante dai clienti o incapace di invogliarli davvero a tornare. Con una piattaforma di marketing come Growave le possibilità di coinvolgere chi visita il negozio sono infinite, qualunque sia il tipo di attività.
Una risposta univoca non c’è, ma i dati di settore indicano un chiaro miglioramento dei tassi di coinvolgimento e del valore del ciclo di vita del cliente. Tieni presente che i punti hanno un valore economico che incide sui tuoi margini. Serve un equilibrio tra il valore dei punti e il loro costo.
Di norma un programma fedeltà prevede una configurazione rapida che lo mette subito in moto. Da lì in poi hai accesso illimitato a un pannello di controllo per gestirne ogni dettaglio. Su Shopify basta installare l’app e seguire le istruzioni a schermo. Da un’app fedeltà puoi aspettarti analisi, personalizzazione grafica, email e molte altre funzioni.
Conviene analizzare la propria clientela e la concorrenza prima di scegliere quali premi attivare. Una risposta valida per tutti non esiste, ma a seconda degli obiettivi alcuni premi risultano più utili di altri: per esempio i premi per le recensioni, che portano riprova sociale, o quelli per i follow sui social. Puoi anche regolare il valore dei punti e scegliere su quali prodotti applicare lo sconto per far girare meglio il magazzino. Identità di brand ed esclusività hanno effetti positivi sull’interazione con i clienti. Le strade per trovare un vantaggio sono molte.
Sono associati a costi di acquisizione più bassi, a un valore medio dell’ordine più alto e a un maggior valore del ciclo di vita del cliente. Sono considerati strumenti di marketing solidi per l’e-commerce. Un programma fedeltà è anche un archivio di tutti i tuoi iscritti, che puoi usare insieme alle email per raggiungere di nuovo chi ha già comprato.
Un programma fedeltà può richiedere tempo prima di dare risultati, ma diventa sempre più utile man mano che la lista di iscritti cresce. Puoi modificare la strategia per raccogliere iscritti più in fretta o più lentamente, a seconda di quello che ti serve. I programmi fedeltà danno il meglio insieme alle email e ai premi. I premi, a loro volta, possono servire a stimolare altre azioni come le recensioni o i follow sui social.
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