I tuoi concorrenti hanno molto da offrire e conquistare l’attenzione delle persone è sempre più difficile. Capire e costruire la fedeltà al brand non è mai stato così importante: non solo garantisce acquisti ripetuti, ma trasforma i clienti in sostenitori che parlano bene della tua azienda. Così puoi distinguerti dalla concorrenza e conquistare una fetta di mercato consistente.
Chi acquista oggi cerca molto più di un buon prezzo: vuole un brand di cui fidarsi e con cui condividere dei valori. Se vuoi trattenere i tuoi clienti e aumentare i profitti, continua a leggere. In questo articolo vediamo che cos’è la fedeltà al brand e perché conta per la tua attività.
La fedeltà al brand è quando le persone continuano ad acquistare da un determinato brand, convinte che qualità e servizio siano superiori, a prescindere dai tentativi della concorrenza di attirarle e senza che il prezzo sia decisivo.
Davanti a tante alternative, in genere si tende a scegliere un brand con cui si è già avuta un’esperienza positiva. Se hai avuto una BMW e ti sono piaciute la sua velocità, il design e il piacere di guida, è probabile che sceglierai di nuovo BMW alla prossima auto, anche se esistono Mercedes, Lexus o Tesla. Allo stesso modo, c’è chi sceglie sempre Lexus per affidabilità, comfort e lusso. È un comportamento comune: ognuno ha i brand a cui resta fedele.
La fedeltà al brand dipende in larga parte da come le persone percepiscono il tuo brand, le sue azioni e i suoi valori. Scelgono sempre lo stesso prodotto perché lo considerano migliore delle alternative. Ma questo tipo di fedeltà richiede tempo per crescere, e un brand vale quanto i prodotti e i servizi che offre: se la qualità e il servizio calano, cala anche la fedeltà.
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La fedeltà al brand è un obiettivo centrale per le aziende che vogliono costruirsi una base di clienti affezionati. È uno dei pilastri di un marketing efficace: spinge gli acquisti ripetuti e crea legami solidi tra le persone e i brand. Per capirne l’impatto vediamone le caratteristiche principali, ognuna con un ruolo preciso nel rafforzare quel legame.
Un cliente legato emotivamente è quasi sempre un cliente fedele. Diventa un sostenitore del brand e va ben oltre il semplice consiglio. Quel legame può nascere da fattori diversi: i valori del brand, il suo servizio clienti, il marketing e il modo in cui prodotti e servizi toccano le emozioni di chi li usa.
Prendi Patagonia. Oltre a realizzare prodotti eccellenti, l’azienda di abbigliamento outdoor più affidabile al mondo riutilizza e ripara i propri capi per tutelare l’ambiente. Patagonia si allinea ai propri clienti facendosi portavoce della sostenibilità ambientale, con valori condivisi che parlano davvero alla sua community.
Come dicevamo, chi è fedele a un brand non si limita a consigliarlo: lo difende. Le persone si fidano di più dei consigli di amici, familiari o anche influencer, e un marketing costruito sulla fiducia funziona molto bene: aumenta la notorietà del brand, rafforza fiducia e credibilità, migliora la retention e la fedeltà dei clienti e riduce i costi di marketing.
Viviamo in un mondo in continuo cambiamento, dove niente è garantito. Inflazione, instabilità politica, catastrofi naturali e interruzioni nella catena di fornitura possono far oscillare i prezzi. E ci sono momenti in cui i tuoi concorrenti propongono prezzi più bassi. In situazioni così la fedeltà al brand vale moltissimo: chi si fida di te è spesso disposto a pagare di più e ti garantisce una certa stabilità in mezzo alle difficoltà. Lo fa perché i tuoi prodotti hanno una qualità migliore, perché offri un servizio clienti migliore e perché sente un legame emotivo con la tua azienda.
La fedeltà al brand è ciò che ti distingue dagli innumerevoli concorrenti sul mercato. Dato che i tuoi clienti credono che i tuoi prodotti o servizi siano di qualità superiore e che tu condivida i loro valori, il legame con te è più profondo. Dopo tante esperienze positive con la tua azienda sceglieranno sempre te invece della concorrenza. È difficile competere con chi mette davvero i clienti al primo posto e fa più del dovuto per accontentarli.
Nel marketing la fedeltà pesa parecchio, perché è ciò che rende i clienti fedeli. Quando scelgono sempre te invece della concorrenza, ti consigliano ad altri, condividono i tuoi valori e sono coinvolti emotivamente, stanno dimostrando la loro fedeltà al brand. Sono le persone che con più probabilità torneranno e faranno crescere gli acquisti ripetuti: da sole valgono quasi metà del fatturato di un negozio medio.
Ora che abbiamo visto le caratteristiche principali, approfondiamo perché la fedeltà al brand conta e che impatto ha sul successo di un’azienda.
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Il motivo principale per cui la fedeltà al brand è importante è che fa crescere sensibilmente la redditività. Non stupisce: chi è fedele torna spesso ad acquistare, e questo flusso di acquisti ripetuti è prezioso perché garantisce ricavi costanti senza i costi legati all’acquisizione di clienti nuovi. Un’azienda con una base fedele consolidata può permettersi di investire meno in marketing e pubblicità, perché quelle persone conoscono già i vantaggi dei suoi prodotti e servizi.
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I loro pareri sono preziosi, perché ti aiutano a migliorare ciò che offri e ad alimentare il loro impegno nel tempo. Inoltre allargano la tua base clienti con un passaparola di cui ci si fida, che è pubblicità gratuita. Una base fedele non solo stabilizza i ricavi, ma sostiene una crescita sostenibile e ti mantiene competitivo. Ecco perché coltivare la fedeltà al brand conta per il successo a lungo termine.
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Costruire e mantenere la fedeltà al brand può fare la differenza sul successo a lungo termine di un’azienda. Non a caso tanti manager la tengono d’occhio. Ecco qualche dato interessante che lo conferma:
Il marketing di acquisizione è importante, ma concentrarsi sulla retention è più pratico, perché il rapporto con chi hai già è costruito. Le strategie di retention ti fanno risparmiare su pubblicità costose.
Anche una piccola riduzione dell’abbandono può tradursi in un aumento notevole della redditività.
Ignorare il marketing basato sulla fedeltà è un errore, visto che i clienti attuali generano il 65 % del fatturato.
Se così tante persone indicano la qualità come motivo principale per restare, ha senso puntare proprio lì per farle tornare.
Curare un servizio clienti di alto livello porta più fedeltà e più retention, profitti maggiori nel lungo periodo e una reputazione migliore.
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Uno dei motivi principali per cui si sceglie un prodotto invece di un altro e si diventa fedeli a un brand ha molto a che fare con la sfera emotiva.
Le persone restano fedeli ai brand con cui sentono un legame e con cui hanno costruito un rapporto solido.
Le neuroscienze hanno scoperto che un danno all’area del cervello che genera le emozioni impedisce di prendere decisioni. Le emozioni influenzano molto le abitudini d’acquisto e i processi decisionali in generale.
Secondo Gerald Zaltman, docente della Harvard Business School, il 95 % degli acquisti avviene a livello inconscio. Ha dedicato decenni allo studio del comportamento dei consumatori e raccoglie le sue analisi nel libro «How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market».
Le sue ricerche mostrano per esempio che, benché molti dicano di confrontare brand e prezzi, all’atto pratico spesso non guardano altre opzioni prima di scegliere il brand preferito. Man mano che la fedeltà cresce si forma un legame emotivo, e quel brand viene scelto sempre al posto della concorrenza.
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La fedeltà al brand indica quanto le persone continuino a comprare prodotti dello stesso brand invece di quelli di altre aziende.
Si può dividere in tre tipi:
Significa che l’esperienza con il prodotto è stata ottima, che la qualità piace molto e che usarlo dà una certa soddisfazione.
Sony è spesso la prima scelta di chi è fedelissimo nel mercato dei televisori. I TV Sony offrono con costanza una qualità dell’immagine superiore, materiali e finiture premium e un software eccellente. Questa attenzione alla qualità è uno dei motivi principali per cui in tanti restano fedeli a Sony quando comprano un televisore.
Possono anche diventare fedelissimi al tuo prodotto, ma non è semplice convertirli, perché conoscono bene le alternative.
Per esempio, chi beve bibite può amare il gusto inconfondibile di Dr Pepper, il sapore classico di Coca-Cola e le proposte dissetanti di Pepsi, scegliendo l’una o l’altra a seconda dell’umore.
Queste persone cambiano brand se non sono soddisfatte del prodotto, del servizio clienti o per altri motivi.
Se una persona era abbonata a HBO per serie come Game of Thrones e Westworld e poi passa a Netflix per la sua ampia offerta di fantascienza, supereroi e fantasy, con titoli come Stranger Things, The Witcher, Daredevil, The Punisher e un catalogo di serie straniere spesso sottovalutato, ecco un caso di fedeltà che si sposta da HBO a Netflix.
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I due termini non sono sinonimi, anche se spesso vengono usati come tali. Servono però a scopi simili: aumentare i ricavi e gli acquisti ripetuti.
Qual è la differenza principale tra fedeltà al brand e fedeltà del cliente?
La differenza principale è il prezzo.
La fedeltà del cliente ruota attorno alla spesa, mentre la fedeltà al brand ruota attorno a percezioni ed emozioni verso il tuo brand.
Quando si è fedeli a un brand il prezzo conta meno. Lo si sceglie perché si percepiscono prodotti o servizi di qualità superiore e affidabili. In più l’azienda viene vista come innovativa e vicina ai propri valori.
La fedeltà del cliente si costruisce con prezzi competitivi o con sconti e programmi a premi più interessanti.
È decisiva per le piccole attività: alimentari, officine, bar e fornitori di servizi.
La fedeltà al brand, invece, si associa più spesso ad aziende grandi o a chi distribuisce i propri prodotti online.
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La fedeltà al brand è un buon indicatore del successo di un’azienda e della sua capacità di parlare alle persone. Vediamo i migliori esempi: tre brand che hanno imparato alla perfezione l’arte di costruire e mantenere una base di clienti fedeli.
LEGO, il celebre produttore danese di giocattoli fondato nel 1932, è riconosciuto in tutto il mondo per l’impegno sul servizio clienti e sull’immagine di marca, e ha conquistato il cuore di bambini e adulti ovunque.
Perché LEGO ha i clienti più fedeli?
LEGO è nota per giocattoli di alta qualità, progettati nei minimi dettagli per essere sicuri e duraturi, amati sia dai bambini sia dai collezionisti. Negli ultimi anni l’azienda ha preso un impegno sulla sostenibilità, introducendo materiali riciclati e rinnovabili nei propri prodotti.
Ha costruito un forte legame emotivo con le persone grazie a prodotti duraturi, valori condivisi e attenzione ai feedback. Impegnata su un futuro sostenibile, l’azienda prevede di investire 1,4 miliardi di dollari nella riduzione delle emissioni di carbonio entro il 2025, puntando su efficienza energetica, energie rinnovabili nei propri stabilimenti e materiali riciclati e rinnovabili, a fronte di profitti di poco superiori ai 2 miliardi di dollari nel 2022. Un impegno sincero, che punta a un pianeta più sano per le generazioni future.
Lego collabora con Medallia per intercettare i problemi dei clienti con un questionario inviato dopo la consegna, concentrato su casi come pacchi in ritardo o danneggiati, e gestisce ogni reclamo singolarmente.
«Se non avessimo cercato i feedback, non avremmo mai risolto il problema. L’80 % dei nostri clienti insoddisfatti non ci aveva contattati.»
Peggy Conley, Director of Consumer Insights di Lego Group
Nel 2008 ha lanciato la piattaforma LEGO Ideas, trasformando i clienti fedeli in una community online collaborativa. I fan propongono e votano nuovi progetti, partecipando direttamente alla creazione dei prodotti. Una strategia che aumenta fedeltà e coinvolgimento e fa sentire le persone valorizzate, contribuendo molto al successo della community.
Amazon è il più grande retailer online al mondo e un protagonista della tecnologia nell’e-commerce, nello streaming digitale, nel cloud computing e nell’intelligenza artificiale.
È in genere la prima azienda che viene in mente quando si parla di acquisti online, dopo aver trasformato profondamente il settore negli ultimi vent’anni. Oggi è la scelta numero uno di chi vuole trovare e comprare praticamente qualsiasi cosa comodamente da casa.
Perché Amazon ha i clienti più fedeli?
Amazon è molto interattiva e propone una gamma enorme di prodotti: libri, abbigliamento, elettronica e persino automobili. Online capita spesso di trovare offerte migliori rispetto ai negozi fisici. In più quasi tutti i prodotti hanno recensioni e valutazioni, che aiutano a scegliere con cognizione di causa.
La fedeltà ad Amazon si spiega in larga parte con l’abbonamento Amazon Prime, come dimostra un notevole 89 % di clienti Amazon che si dichiara fedele al brand. Il programma include consegne rapide e gratuite su moltissimi articoli, accesso riservato a saldi e sconti e vantaggi aggiuntivi come la priorità sull’intrattenimento in streaming, con serie come «Fallout» e «The Power», tra le altre, e prezzi speciali sulla spesa.
Inoltre, dopo un anno, il 93 % degli abbonati Prime rinnova, a conferma del valore percepito. Amazon innova di continuo e lancia nuovi prodotti e servizi per tenere alto l’interesse verso il brand.
Sephora è un retailer globale di prodotti di bellezza con sede in Francia e un altro ottimo esempio di fedeltà al brand. Sta portando la personalizzazione ovunque, dal programma a premi all’esperienza d’acquisto online: uno dei motivi principali del suo seguito enorme.
Perché Sephora ha i clienti più fedeli?
Sephora propone un’ampia gamma di brand di bellezza europei di lusso, con prodotti per il make-up, la cura dei capelli e la skincare, oltre a linee legate a personaggi famosi come Rare Beauty di Selena Gomez e Fenty Beauty di Rihanna, senza dimenticare la sua Sephora Collection.
Il programma fedeltà Beauty Insider di Sephora è amatissimo ed è tra i migliori degli Stati Uniti. Il numero di iscritti dice tutto: oltre 34 milioni di appassionati di bellezza. L’azienda unisce esperienze gamificate (Beauty Insider Challenges) e premi tradizionali per far crescere gli acquisti ripetuti e mantenere la fedeltà al brand.
Sephora, punto di riferimento del retail omnicanale, dialoga con naturalezza con il proprio pubblico sui social. Pubblicando sul suo Instagram i look condivisi dai fan, invita le persone a usare l’hashtag #Sephora nei propri post per essere ripubblicate sulla pagina del brand. Ha una presenza forte anche su YouTube.
Sephora guida da tempo l’innovazione nel retail ed è stata tra le prime ad adottare tecnologie in negozio come l’app Sephora Virtual Artist, che permette di provare virtualmente i prodotti di make-up e di condividerli.
In un mercato molto competitivo, sapere come si costruisce la fedeltà al brand è decisivo. Può fare la differenza tra raggiungere i tuoi obiettivi di fatturato e distinguerti dalla concorrenza, oppure restare indietro.
Senza troppi preamboli, iniziamo:
«Concentrati sul rendere felici i tuoi clienti e la concorrenza diventerà un ricordo lontano.»
Ositadinma Uwam, Founder di Pi HQ e membro di RevGenius
Un servizio clienti scadente allontana le persone, non ci sono dubbi. Guardando i migliori esempi di fedeltà al brand è chiaro che un ottimo servizio è essenziale per distinguersi dalla concorrenza e favorire gli acquisti ripetuti. Un servizio efficace non risolve solo i problemi: costruisce fiducia e rende più profondo il rapporto con chi acquista, man mano che la fedeltà cresce.
Per migliorarlo, dotati di strumenti semplici da usare per raccogliere i feedback e gestire i reclami. Se poi i tuoi clienti sono attivi sui social, rispondere in fretta ai loro commenti rafforza molto la fedeltà al brand. Dialogare con costanza e attenzione dimostra che tieni davvero alle loro opinioni e che lavori per migliorare la loro esperienza.
Se vuoi aumentare il numero di clienti che tornano e costruire fedeltà, il modo migliore è avviare un programma fedeltà ben pensato. Con sconti, credito da spendere in negozio, spedizione gratuita o prodotti in omaggio dai un motivo concreto per continuare ad acquistare da te.
Starbucks lo fa alla perfezione con Starbucks Rewards, che rende l’esperienza d’acquisto un gioco attraverso un’app molto comoda e invoglia le persone a guadagnare vantaggi.
Gli sconti riservati agli iscritti possono convincere a scegliere un brand più caro rispetto ad alternative economiche. In più i programmi fedeltà a pagamento aiutano a mantenere le persone legate al brand: il 59 % dei clienti è più propenso a scegliere un brand che ne offre uno.
Nel panorama digitale di oggi le aziende hanno a disposizione tantissimi strumenti per coltivare rapporti più solidi con i propri clienti e per metterli in contatto tra loro. Questi spazi digitali sono perfetti per fare domande, lasciare feedback, condividere idee e raccontarsi la passione per il brand. Esistono community sia online sia offline, con eventi e incontri dal vivo.
Il brand LEGO è bravissimo a coinvolgere le proprie community, soprattutto con il Lego Ambassador Network, che mette in contatto gli amministratori delle community LEGO e i migliori creator di tutto il mondo per scambiarsi idee, raccogliere feedback e promuovere eventi.
Oltre ai clienti fedeli che promuovono spontaneamente i prodotti sui social, le aziende coinvolgono anche ambassador o influencer. Possono far crescere molto la fedeltà al brand con endorsement autentici e contenuti in cui il loro pubblico si riconosce. La capacità di parlare alle persone in modo diretto e personale aiuta a costruire fiducia e una base di clienti che si identifica nei valori e nel messaggio del brand.
Essere un’azienda socialmente responsabile può far crescere parecchio la fedeltà al brand. Intanto perché allinea il brand ai valori di chi ha a cuore la tutela dell’ambiente, il lavoro etico e la parità di genere, e crea un legame emotivo forte. La Gen Z e i millennial chiedono sostenibilità nel retail e tendono a scegliere brand che condividono le loro convinzioni. La responsabilità sociale migliora poi l’immagine pubblica dell’azienda e la rende più attraente non solo per chi acquista, ma anche per potenziali dipendenti e investitori.
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Conquistare la fedeltà non è semplice: si coltiva offrendo esperienze positive con costanza. Se questo viene meno, i clienti se ne vanno. Perché allora si perde la fedeltà a un brand? Ecco 3 motivi:
Failing to adapt to trends
La fedeltà si affievolisce quando un brand non riesce a tenere vivo il coinvolgimento o a stare al passo con aspettative che cambiano. In un mercato che corre, chi non innova e non si allinea alle tendenze rischia di essere superato da concorrenti più attenti ai bisogni delle persone.
La sostenibilità è una tendenza relativamente nuova. Come dimostrano LEGO e Patagonia, è anche uno dei motivi principali per cui le persone restano fedeli a questi brand. Non allineare i propri valori a quelli dei clienti può costare fatturato, immagine e fiducia.
Più della metà dei consumatori, il 51 %, dichiara che continuerebbe ad acquistare in negozi che si comportano in modo sostenibile o etico: un legame evidente tra sostenibilità e fedeltà.
Ignoring customer feedback
Non ascoltare i clienti e non rispondere alle loro perplessità danneggia la reputazione del brand e fa salire i costi. Trovare un cliente nuovo conviene meno che tenersi quello che hai già.
Prestare attenzione ai feedback significa creare occasioni per migliorare l’esperienza e la soddisfazione. Non solo aumenta la fedeltà, ma ti aiuta anche ad affinare prodotti e servizi e contribuisce parecchio a ridurre l’abbandono. Monitorare le conversazioni sui social ti permette di individuare e risolvere in fretta i problemi e di capire meglio bisogni e preferenze.
Le aziende senza strumenti efficaci di raccolta dei feedback faticano a registrare, monitorare e risolvere in tempo i reclami. A vincere sono quelle che costruiscono una cultura davvero centrata sul cliente.
Low customer engagement
Le persone perdono fedeltà anche quando non si sentono coinvolte o legate al brand. Succede per diversi motivi:
Per evitarlo devi migliorare di continuo la tua offerta, mantenere un’identità di marca solida e proporre programmi fedeltà rilevanti e coinvolgenti. Valuta di introdurre programmi gamificati o programmi fedeltà green. Puoi inoltre comunicare con i tuoi clienti su canali e piattaforme diversi: social, email o direttamente all’interno del programma fedeltà.
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Costruire fedeltà al brand non è facile, ma vale senza dubbio l’impegno, il tempo e il denaro investiti. I vantaggi nel lungo periodo sono notevoli: una base clienti stabile e ricavi prevedibili. È però importante ricordare che la fedeltà, una volta conquistata, si può perdere in fretta se non viene curata con attenzione. I brand devono restare attenti all’evoluzione del mercato e parlare di continuo con i propri clienti per rimanere competitivi e rilevanti. In tutto questo l’emozione ha un ruolo importante: coinvolgendo le persone sul piano emotivo, un brand non solo conserva la fedeltà che ha costruito, ma rafforza anche la propria reputazione e il proprio vantaggio competitivo in un mercato in continuo movimento.
La fedeltà al brand è quando le persone scelgono sempre il tuo brand invece di altri per fiducia, soddisfazione o legame emotivo, e non solo per prezzo o comodità.
- Un valore del ciclo di vita del cliente più alto- Più referral e passaparola- Maggiore resistenza alle offerte della concorrenza
La fedeltà del cliente riguarda soprattutto il comportamento d’acquisto, come gli acquisti ripetuti, mentre la fedeltà al brand è più profonda e nasce dal legame emotivo e dai valori del brand.
Costruisci esperienze coerenti su tutti i punti di contatto, crea un legame emotivo con il tuo pubblico e premia la fedeltà con programmi personalizzati.
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