Nel mondo delle scelte di consumo le preferenze possono essere molto diverse. C’è chi compra solo Lexus, chi solo Mercedes e chi ancora preferisce BMW. Che cosa hanno in comune tutte queste persone? La fedeltà al brand. In un mercato oggi così competitivo, l’abbondanza di alternative ha reso i consumatori più selettivi che mai. Se un brand non mantiene le promesse, per quanto grande sia, le persone non tornano a comprare. Per farcela devi costruirti una base di clienti fedeli. E per capire che cosa rende una persona fedele a un brand conviene guardare qualche esempio concreto.
Ecco che cosa vedremo:
La fedeltà al brand è quando le persone continuano ad acquistare prodotti o servizi dallo stesso brand, invece di scegliere le alternative della concorrenza.
La fedeltà al brand nasce quando un cliente sceglie sempre lo stesso brand rispetto agli altri, anche quando esistono opzioni più convenienti. Il motivo è che questa fedeltà si fonda sulla percezione: dipende in larga parte da come le persone vedono il tuo brand, dalle sue azioni e dai suoi valori. È un tipo di fedeltà che comprende un legame emotivo, e quel legame si coltiva costruendo ottimi rapporti con i clienti e realizzando prodotti di qualità. Un legame emotivo si traduce in un rapporto solido e in un vantaggio competitivo per il brand.
Chi ama l’iPhone dimostra la propria fedeltà comprando ogni modello nuovo appena esce, mentre chi tifa Samsung la esprime difendendo l’innovazione e la varietà della sua gamma di prodotti.
L’obiettivo di costruire fedeltà al brand è far sì che le persone lo consiglino, sostengano i nuovi prodotti e raccontino sui social la loro esperienza positiva.
Molte aziende hanno investito tempo e denaro nella qualità del prodotto, nel marketing e nel servizio clienti proprio per conquistare le persone e diventare la scelta di riferimento rispetto alla concorrenza.
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Fedeltà del cliente e fedeltà al brand sono concetti molto vicini, ma distinti. Sembrano intercambiabili, in realtà descrivono aspetti diversi del comportamento di chi acquista.
Qual è quindi la differenza?
La fedeltà del cliente punta ad attrarre e trattenere le persone rispondendo alle loro esigenze e offrendo valore all’interno del loro budget. Si basa su prezzi competitivi, sconti e offerte riservate per far tornare chi ha già acquistato. In sostanza fa leva sul potere d’acquisto e sulla preferenza per chi propone i prezzi e le condizioni migliori, incoraggiando acquisti ripetuti.
La percezione del cliente è la tua realtà
Kate Zabriskie
La fedeltà al brand nasce invece da un legame emotivo e da un impegno verso un brand, costruiti su percezioni ed esperienze. Il prezzo conta meno della reputazione dell’azienda, della qualità dei prodotti, delle strategie di marketing e del messaggio complessivo: è questa fedeltà a far continuare ad acquistare nonostante le differenze di costo, per la convinzione che qualità e servizio siano superiori. Lo si vede bene in brand di lusso come Dior, Bugatti, Rolex e Cartier.
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Quando le persone usano un prodotto, se ne costruiscono in genere un’immagine precisa in testa. Una brand equity positiva crea un’impressione favorevole e porta a scegliere un prodotto invece di un altro, anche a parità di prezzo.
Ecco 3 tipi di fedeltà al brand:
1. La fedeltà assoluta è quella di chi acquista sempre dallo stesso brand e lo consiglia ad altri.
Apple, per esempio, ne è l’emblema. Ogni anno, quando esce un nuovo iPhone, moltissime persone corrono a comprarlo ancora prima che sia disponibile. Hai mai provato a convincere un fan di Apple che Android è meglio di iOS? È come annunciare con orgoglio che ami la carne a una festa vegana: preparati alla rivolta! Te ne pentiresti all’istante. Il che dimostra quanto la fedeltà al brand di Apple sfiori il culto.
2. La fedeltà divisa riguarda chi è fedele a più di un brand, di solito limitandosi a due o tre.
Nel mercato dell’elettronica una persona può essere fedele insieme a LG, Sony e Samsung: sceglie LG per gli elettrodomestici innovativi, preferisce Sony per audio e video di alta qualità e si affida a Samsung per smartphone e tablet avanzati.
3. La fedeltà mutevole riguarda chi cambia spesso brand.
C’è chi passa da Kia a Lexus cercando più lusso, o da Lexus a Tesla per abbracciare la tecnologia elettrica più avanzata: preferenze e priorità cambiano nel tempo.
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La fedeltà al brand alimenta la crescita: i clienti nuovi tornano ad acquistare e col tempo diventano ambasciatori. Sono loro a celebrare il brand con recensioni positive e acquisti regolari.
Vediamo ora qualche esempio di fedeltà al brand e le lezioni che puoi portarti a casa:
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Amazon, colosso tecnologico americano, è nata come libreria online e oggi guida l’e-commerce, il cloud computing, lo streaming digitale e l’intelligenza artificiale. Il suo successo nasce dall’aver messo l’esperienza del cliente al primo posto, il che l’ha resa la scelta numero uno per gli acquisti online. Negli ultimi vent’anni ha rivoluzionato il commercio online e, grazie a un modello di business innovativo, offre di tutto: dai libri ai mobili all’elettronica.
Amazon Prime è uno dei migliori esempi di programma fedeltà, e il numero di abbonati lo dimostra. Le persone restano fedeli al brand per la varietà di vantaggi di valore e per le offerte riservate, che migliorano parecchio l’esperienza complessiva.
Il fascino intramontabile di Coca-Cola nasce da un marketing efficace, da una qualità costante e da un legame emotivo con chi la beve. L’azienda è maestra nel creare pubblicità iconiche che funzionano in tutto il mondo e che raccontano gioia e unione. La vista dei camion di Natale di Coca-Cola, con il loro rosso acceso e i jingle che conosciamo a memoria, annuncia le feste e risveglia ricordi d’infanzia.
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Lego, tra i più grandi produttori di giocattoli al mondo, ha un seguito appassionato. Piace ai bambini quanto agli adulti ed è nota per il modo innovativo in cui coinvolge le persone attraverso Lego Ideas, dove i progetti degli utenti possono diventare prodotti veri e far guadagnare loro una quota delle vendite.
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Starbucks si è costruita una base solida di clienti con un caffè di qualità, un’atmosfera accogliente, un servizio eccellente e un uso intelligente della tecnologia. L’app rende tutto più comodo con funzioni come gli ordini da smartphone e un programma a premi che regala bevande e offerte riservate, e questo aiuta a far tornare le persone. In più, l’attenzione dell’azienda alla sostenibilità e al territorio parla ai valori di chi acquista e ne rafforza il legame con il brand.
Quando si parla di brand, il primo nome che viene in mente è Apple: uno degli esempi più citati di fedeltà al brand. Nota per prodotti premium di alta qualità, deve alla ricerca dell’eccellenza gran parte della fedeltà che riesce a trattenere. I suoi prodotti non si distinguono solo per la qualità: sono pensati per offrire un’esperienza d’uso fluida e intuitiva, frutto di una cura del dettaglio meticolosa. All’inizio ero scettica, poi ho capito il perché di tanto entusiasmo, soprattutto da quando uso l’iPhone tutti i giorni. La filosofia di design di Apple parte dai bisogni delle persone e unisce un’estetica minimalista e curata alla praticità. I prodotti si integrano poi alla perfezione tra loro, creando un ecosistema che scoraggia il passaggio alla concorrenza. Il successo di Apple si deve in gran parte al suo perfezionismo e alla dedizione a prodotti impeccabili.
Sephora non ha bisogno di presentazioni. Ha uno dei migliori programmi a punti in circolazione e conta oltre 34 milioni di appassionati di bellezza. I clienti accumulano premi e sconti in base a quanto spendono. In più, Sephora ha lanciato le Beauty Insider Challenges, un approccio gamificato per aumentare il coinvolgimento.
Un altro motivo per cui Sephora ha una base clienti così ampia è l’assortimento: il retailer non vende solo i propri prodotti, ma anche quelli di molti altri brand.
Ascoltando le persone è riuscita a costruire una community di marca solida. E ha conquistato popolarità anche grazie a un’esperienza d’acquisto curata a tutto tondo, in negozio e online.
GoPro è un produttore di fotocamere noto in tutto il mondo per le sue videocamere HD indossabili, montabili e accessibili. Sono facili da usare e molto amate da chi cerca l’avventura e da chi pratica sport.
GoPro ha costruito la propria fedeltà al brand sui contenuti generati dagli utenti (UGC). Basta dare un’occhiata al profilo Instagram di GoPro per scoprire che quasi tutto è realizzato da chi usa i suoi prodotti. Concentrandosi su un mercato di nicchia e coltivando una community di persone affini, GoPro ha rivoluzionato il proprio business. L’uso efficace dei contenuti visivi e i frequenti concorsi video rafforzano una presenza social molto solida, che ispira creatività e voglia di avventura.
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Le auto elettriche stanno guadagnando terreno rapidamente e Tesla lo dimostra con un tasso di fedeltà al brand del 68,4 %, il più alto del settore. Con i suoi veicoli elettrici e le sue soluzioni per le rinnovabili, Tesla promuove l’energia pulita e riduce la dipendenza globale dai combustibili fossili. Condividendo gli stessi valori è riuscita a conquistare un pubblico nuovo, attento all’ambiente.
Le auto Tesla piacciono anche per la tecnologia di propulsione elettrica avanzata, l’autonomia elevata, gli aggiornamenti software frequenti, il design essenziale, la manutenzione ridotta al minimo e un’accelerazione fulminea. L’attenzione alla soddisfazione dei clienti ha permesso al brand di costruirsi un seguito fedele.
Nike ha saputo unire funzionalità sportiva e design curato nei suoi prodotti, che sono diventati i preferiti sia per lo sport sia per tutti i giorni. Le sue scarpe sono tra le più vendute sul mercato perché comode e resistenti. L’azienda è sulla scena da parecchio tempo e sa coinvolgere atleti capaci di parlare al suo pubblico. In più, il programma fedeltà di Nike conta oltre 100 milioni di iscritti e il coinvolgimento della sua community non ha eguali: chi ne fa parte spende circa il triplo rispetto agli altri clienti.
Le moto Harley-Davidson sono sul mercato da moltissimi anni. Sono note per un design iconico e senza tempo, una storia ricca, un rombo di scarico inconfondibile, un senso di libertà e una community fortissima.
Il brand ha un seguito fedele: chi guida una Harley crea club, partecipa ai raduni e si ritrova negli eventi di beneficenza. Realtà come l’Harley Owners Group (HOG) e i gruppi simili alimentano un senso di appartenenza e uniscono gli iscritti in una vera confraternita di appassionati.
Patagonia è una delle aziende di abbigliamento outdoor più affidabili al mondo. Propone anche un’ampia gamma di prodotti per l’aria aperta: sacchi a pelo, zaini, cibo da campeggio e altro ancora.
Uno dei motivi principali della fedeltà a questo brand è che si tratta di un’azienda etica, che offre capi di alta qualità e sostiene attivamente la tutela dell’ambiente. Il programma fedeltà di Patagonia, «Worn Wear,» promuove la sostenibilità invitando le persone ad acquistare capi usati, a riparare la propria attrezzatura e a riciclare i vestiti vecchi.
Dunkin' Donuts serve caffè, ciambelle e altri prodotti dal 1950 e ha costruito un menu molto ampio, capace di accontentare gusti diversi. Il programma Dunkin' Rewards premia i clienti fedeli con punti a ogni acquisto, che si possono convertire in cibo e bevande gratuite. L’azienda coltiva una base di clienti fedeli grazie a investimenti intelligenti nella tecnologia, a un’app pensata attorno al cliente e a un social media marketing efficace.
Adidas è un’azienda di abbigliamento sportivo molto conosciuta e amata per prodotti duraturi, comodi, resistenti e alla moda. Mette sullo stesso piano la soddisfazione dei clienti e l’innovazione, e questo contribuisce alla sua popolarità: i prodotti nascono attorno alle esigenze di chi li indossa. Il programma fedeltà adiClub di Adidas permette agli iscritti di accumulare punti, salire di livello e godersi premi, promozioni ed eventi riservati.
Il celebre brand europeo trae vantaggio anche dal suo legame profondo con il calcio e dall’impegno sui temi ambientali, sociali e di governance (ESG).
IKEA è amata per i suoi mobili e i suoi complementi d’arredo pratici e curati nel design. Un elemento chiave della sua popolarità sono i prezzi accessibili. Un altro è l’esperienza d’acquisto immersiva dei suoi negozi, con le stanze allestite e la caffetteria che ne accrescono il fascino. In alcuni Paesi il suo programma fedeltà offre una bevanda gratuita a chi entra. IKEA è bravissima a trasformare ogni acquisto in un’esperienza piacevole.
MINI si è affermata come produttore di auto divertenti da guidare, facili da personalizzare, ragionevolmente pratiche e con buoni consumi. Chi possiede una MINI è noto per una fedeltà al brand e un entusiasmo fuori dal comune rispetto ad altri automobilisti. Sono auto che tengono bene la strada e affrontano le curve con rapidità e sicurezza. L’impegno di MINI nel coltivare il rapporto con i propri clienti è uno dei motivi principali per cui il brand piace così tanto.
Dal 1966 The North Face veste chi ama l’aria aperta con abbigliamento e attrezzatura outdoor. Grazie a prodotti di alta qualità e a un legame profondo con la natura, l’azienda ha conquistato il cuore di persone in tutto il mondo. Le sue iniziative per la sostenibilità, poi, parlano perfettamente ai valori del suo pubblico. Il brand premia i clienti con il programma fedeltà XPLR Pass, che offre esperienze riservate in negozio e online. The North Face ha anche app per iOS e Android integrate con il programma fedeltà. Una parte importante dei ricavi arriva oggi dalle vendite online. La sua ampia base di clienti affezionati nasce da fiducia e da un coinvolgimento costante.
Samsung è uno dei nomi più riconoscibili nel mondo dell’elettronica ed è amata da moltissime persone. Ogni giorno consegna milioni di prodotti in tutto il mondo: lavatrici, televisori, smartphone. Si è posizionata come punto di riferimento per innovazione, stile e affidabilità, e così è riuscita a conquistare e a mantenere una base di clienti fedeli. I dispositivi Samsung dialogano perfettamente tra loro e collegano telefoni, TV ed elettrodomestici in un’esperienza d’uso fluida.
La fedeltà al brand di Netflix non stupisce. È uno dei migliori servizi di streaming in abbonamento e propone una raccolta enorme di serie, film e documentari con un’interfaccia semplice da usare. Chi ama Netflix può guardare i contenuti quando vuole e sul dispositivo che preferisce, per giunta senza pubblicità. Netflix ha così tanti fan fedeli perché mette al primo posto le esigenze dei propri abbonati.
Nessuna lista di esempi di fedeltà al brand può dirsi completa senza Star Wars. Attraversa le generazioni e unisce le persone con un racconto senza tempo. In una galassia di concorrenti, niente eguaglia la forza di un’identità di marca solida, e Star Wars ne è la prova perfetta. Con storie che si moltiplicano alla velocità di un esercito di cloni, il franchise conta 12 film, oltre 400 libri e un numero infinito di convention. Nel complesso, è riuscito a legare la propria identità al coinvolgimento emotivo dei fan.
Lululemon è un’azienda di abbigliamento sportivo che merita davvero l’attenzione che riceve. Propone capi da allenamento di alta qualità, noti per comodità, resistenza e versatilità. I prodotti non sono economici, ma chi le è fedele è disposto a spendere di più per la qualità e la vestibilità. Il celebre retailer non si limita a vendere abbigliamento: punta a trasformare i propri negozi in luoghi di comunità che promuovono benessere, consapevolezza e uno stile di vita sano, veri centri di apprendimento e di confronto. Un altro motivo per cui le persone scelgono i suoi capi è il servizio clienti: il team fa più del dovuto per accontentare chi acquista.
Ben & Jerry’s è uno dei brand di gelato più amati d’America. Il gelato conquista con gusti irresistibili e ti fa venire voglia di dormire sul marciapiede pur di assaggiare il prossimo. È proprio così buono.
Il suo fascino però non è solo questione di sapore: Ben & Jerry’s è nota anche per l’impegno sociale e ambientale, che prende molto sul serio. Le attività sono tantissime: pulire fiumi e spiagge, aiutare persone senza casa e senza lavoro, finanziare organizzazioni di base, per citarne solo alcune. Perfino le sue mucche sono trattate bene. Non stupisce quindi che abbia alcuni dei clienti più fedeli in circolazione.
Persino il colossal di Marvel Studio «Avengers: Infinity War» cita gusti di gelato Ben & Jerry’s inventati: Doctor Strange nomina «Stark Raving Hazelnuts» e Wong «Hunka-Hulka Burning Fudge».
Spotify è il principale servizio di streaming audio in abbonamento al mondo e dà accesso a un catalogo sterminato di musica, video e podcast. Funziona su molte piattaforme diverse, quindi puoi ascoltarlo da smartphone, tablet, computer, portatile, smartwatch, console, TV e persino in auto. Con Spotify hai a disposizione 100 milioni di brani e 5 milioni di podcast: chiunque ami la musica trova la canzone che gli parla al cuore. L’esperienza fortemente personalizzata è uno degli elementi decisivi per mantenere fedele la sua base di clienti.
Crocs è una delle aziende di calzature in più rapida crescita. Ha riportato in vita il proprio brand puntando sull’espressione personale, con prodotti come CrocsLight, che si personalizzano facilmente e permettono di divertirsi con il proprio stile. Ha inoltre collaborato con personaggi come SZA, Bad Bunny, Diplo e Post Malone, per citarne alcuni, per ampliare la propria portata.
Con il programma Crocs Cares, da marzo 2020 il brand ha donato oltre 1 milione di paia di scarpe agli operatori sanitari di tutto il mondo, a dimostrazione di un impegno verso le comunità che condivide profondamente con i propri clienti. Essendo un’azienda socialmente responsabile, attenta all’esperienza dei clienti e capace di fare marketing, Crocs si è costruita un esercito di fan fedeli.
Chick-fil-A è tra le più grandi catene di ristoranti a conduzione familiare degli Stati Uniti e ha alcuni dei clienti più fedeli di sempre. È riuscita a costruire un coinvolgimento emotivo e una fedeltà autentici. Nei giorni di pioggia il personale accompagna gli ospiti all’ingresso con l’ombrello: un piccolo gesto che racconta la qualità del suo servizio. Proprio l’attenzione al servizio e alla qualità del cibo può essere la chiave della sua fedeltà al brand.
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Costco è un retailer che funziona come club all’ingrosso e vende una gamma amplissima di prodotti. Chi acquista paga una quota associativa e può comprare in grandi quantità a prezzi bassi. Costco costruisce fedeltà proprio attraverso l’abbonamento. Oltre al prezzo, un altro motivo per cui trattiene i propri clienti è una politica di reso straordinariamente generosa rispetto agli altri retailer. L’azienda punta su servizio clienti e marketing per migliorare l’esperienza d’acquisto e valorizzare il brand e i vantaggi dell’iscrizione.
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Disney+ è uno dei migliori esempi di fedeltà al brand: un servizio di streaming dove guardare film, serie e produzioni originali di franchise celebri come Disney, Marvel, Star Wars, National Geographic, Pixar e altri. Disney sa ascoltare bene le esigenze del proprio pubblico e risponde con contenuti di qualità e un’interfaccia impeccabile.
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Ora sai che cosa significa fedeltà al brand, in che cosa si distingue dalla fedeltà del cliente e quali tipi esistono. Attraverso i migliori esempi hai visto le strategie efficaci che questi brand mettono in campo per conquistare clienti fedeli, e hai imparato come costruire quella fedeltà. La sua essenza sta nella capacità di creare un legame emotivo, che si traduce in un rapporto solido e in un vantaggio competitivo per il brand. È un beneficio reciproco: clienti e aziende crescono insieme e il brand resta amato e di successo per anni. Man mano che la tua base clienti si allarga, valuta di avviare un programma fedeltà e continua a migliorare il servizio clienti per mantenere le persone legate al tuo brand.
La fedeltà al brand è la preferenza costante di un cliente per un determinato brand rispetto alla concorrenza. Nasce da esperienze positive, legami emotivi e valore percepito, e porta a scegliere sempre lo stesso brand anche quando esistono alternative.
la fedeltà assoluta significa scegliere sempre un solo brandla fedeltà divisa significa alternare pochi brandla fedeltà mutevole significa cambiare spessola fedeltà occasionale significa acquistare solo durante i saldil’assenza di fedeltà significa scegliere sempre l’opzione più economica o più comoda
Aziende come Apple, Nike e LEGO hanno costruito una fedeltà al brand molto solida offrendo con costanza prodotti di qualità e allineandosi ai valori dei propri clienti. I clienti Apple, per esempio, attendono con entusiasmo l’uscita di ogni nuovo prodotto: un segno del legame profondo che hanno con il brand.
Entrambi i concetti puntano a far tornare le persone ad acquistare, ma la fedeltà al brand affonda le radici nel legame emotivo e nella percezione dei valori e della qualità del brand. La fedeltà del cliente nasce invece più spesso da incentivi concreti come sconti o comodità.
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