Esiste un modo «giusto» di far crescere un’attività? Un buon piano procede per passi ordinati e sviluppa le componenti fondamentali dell’azienda in base alla loro importanza. Uno di quei passi obbligati, prima o poi, è il Branding.
Il branding è ciò che usiamo per distinguerci dalla concorrenza e costruire un’identità di marca. Sembra passare in secondo piano rispetto al prodotto, ma la sua importanza non si sottolinea mai abbastanza. In questo articolo vediamo che cosa significa davvero fare branding e come impostare una campagna di brand awareness.
La brand awareness misura quanto chiaramente hai rappresentato il tuo brand e quanto bene conosci i tuoi clienti. Racconta anche dove stanno i tuoi valori e quanto le persone li comprendono. Una terza lettura riguarda il grado di penetrazione del brand nel mercato, espresso come percentuale dell’intero segmento.
Che il tuo prodotto lasci un’impressione positiva o negativa conta meno, per un manager di oggi, della capacità di distinguersi dalla concorrenza. Il branding è una forma di rappresentazione, il modo in cui costruiamo l’identità della nostra azienda. Il punto è che sono i clienti a dettare le condizioni con il loro potere d’acquisto. Quando entrano nel tuo negozio attribuiscono un significato o un valore alla tua attività in base all’esperienza che vivono, e riversano poi tutto il valore intrinseco dell’azienda sul tuo brand, creando brand equity. In questo senso il branding è come un punto focale a cui le persone agganciano le caratteristiche della tua attività. Diventa chiaro allora che il branding è molto più del nome o del logo: è quanto riesci a distinguerti dal mercato e a creare valore. Il mercato è pieno di temi, nicchie e segmenti diversi, il che implica un certo grado di conformità.
Esempio uno: differenziarsi con il branding
Un centro commerciale può ospitare decine di negozi di abbigliamento: immagina la confusione se usassero tutti lo stesso branding e la stessa qualità. Non ci sarebbe alcuna differenza tra concorrenti e i prodotti sarebbero perfettamente sostituibili. Un mercato saturo di prodotti di bassa qualità darebbe una posizione di forza ai beni normali.
Il nostro primo obiettivo è usare il branding per differenziarci e creare un’identità di marca unica, così da attrarre un pubblico preciso e parlargli nel modo giusto. Un’azienda che prova a fare tutto non segmenta e finisce inevitabilmente per costruire un brand confuso. Costruire un brand curato significa mandare segnali chiari. Tieni presente che molte piccole imprese partono con budget limitati e puntano su nicchie specifiche per attirare clienti e compensare il peso della concorrenza.
Esempio due: qualità e brand equity
Le persone attribuiscono valore in base all’esperienza che vivono con la tua attività, e ogni esperienza positiva si riflette sull’intero brand. I brand di lusso ci tengono in modo particolare, perché per loro è fondamentale separarsi dall’azienda media. Chi investe molto per consegnare un prodotto finito usa il branding per comunicarne la qualità: una volta provato, il cliente gli attribuisce qualità e sviluppa un’intenzione d’acquisto più alta. Sarebbe però sbagliato dire che il prodotto da solo rappresenta tutto il brand: abbiamo visto campagne di marketing riuscite e un servizio clienti eccezionale fare una differenza enorme.
Esempio tre: il branding è essenziale per crescere
Adattiamo la nostra attività poco per volta, in un percorso lungo, per dimostrare e creare valore. Quando possiamo dire con certezza di aver costruito un brand di valore, l’obiettivo successivo è espandersi. La brand equity è ciò che porta l’identità dell’azienda in tutte le sedi o i franchising. Se ogni punto vendita è unito dallo stesso nome, scattano il riconoscimento del brand e il trasferimento di valore. Alcune aziende creano flagship store per elevare il proprio status e migliorare la percezione dei clienti, con effetti anche sugli altri punti vendita. Dietro ogni formula vincente c’è un fattore chiave che le persone notano con favore, un fattore che viaggia insieme al branding e diventa essenziale per ogni nuova apertura.
I vantaggi di una campagna di brand awareness ben fatta possono trasformare un’azienda. La vera forza sta nei meccanismi interni della brand awareness. Ecco in sintesi come impostare una strategia di marketing curata.
Le tattiche di branding partono sempre da una segmentazione chiara e da un targeting preciso. Un branding sbagliato può lavorarti contro e allontanare le persone. Il mercato complessivo è enorme, troppo perché una sola azienda possa conquistarlo. La segmentazione permette di capire la domanda e di rivolgersi al mercato per parti. Conoscendo gli interessi dei consumatori possiamo costruire un brand e adattare la comunicazione a gruppi specifici. Se un’azienda capisce male i propri segmenti, la comunicazione si disallinea dalla domanda e il branding diventa confuso.
Che cosa rende speciale un’azienda? Il servizio clienti? L’allestimento dei prodotti? Il punto è che ogni brand crea valore a modo suo. Quando analizziamo un brand vincente partiamo sempre dall’isolare gli elementi chiave che ne spiegano il successo. Ogni brand ha queste chiavi, ed è proprio verso di esse che le persone si sentono attratte. Questi punti di valore si accumulano e rendono il brand più solido. È qui che emerge la vera natura della brand awareness: valore intrinseco, qualità ed esperienza del cliente costruiscono il riconoscimento del brand. E i cambiamenti possono essere anche piccoli, come rivedere il layout o alleggerire l’esposizione dei prodotti.
La qualità è in definitiva il fattore che determina di più il successo di qualsiasi attività. La riuscita di una campagna di branding dipenderà sempre da quanto un’azienda sa soddisfare le aspettative delle persone. I mercati si dividono di solito in beni inferiori, normali e di lusso. I clienti preferiscono sempre i prodotti di fascia alta, ma sono limitati dal budget: diventa un gioco di equilibrio. La domanda complessiva è come una macchina di consumo, scossa solo da eventi di sistema. Valutare il proprio catalogo in modo obiettivo è la garanzia più vicina che possiamo darci. Anche il branding è una questione di trasparenza.
A ogni livello di brand awareness corrispondono obiettivi diversi:
Il branding ha un effetto innegabile sulla percezione dei clienti, capace di superare la concorrenza e conquistare presenza sul mercato. Gli elementi di una strategia di branding rappresentano ciò a cui le persone reagiscono di più e il modo in cui comunichi con loro. La comunicazione è essenziale per una strategia di branding efficace, e trovare il canale giusto può decidere il risultato.
Qual è il tuo messaggio?
Come lo diffonderai?
E come farai crescere la tua piattaforma per raggiungere più persone?
Un evento recente ha presentato la nuova collaborazione tra Meta e Ray-Ban: una prima volta per due leader di mercato fino a quel momento distanti. Entrambi portano nomi enormi e aspettative altissime. È solo un esempio di come la brand equity possa orientare l’opinione del mercato.
Robinhood è noto ai più come una storia per bambini dalla narrazione chiarissima: un eroe che toglie ai corrotti per sfamare i poveri. Questa app di brokeraggio ha deciso di costruire sulla favola, creando un prodotto accessibile a chiunque. In passato investire era fuori portata per la persona media; da allora Robinhood ha costruito il proprio brand attorno all’accessibilità.
Ecco l’esempio di un broker che sponsorizza un torneo di scacchi. L’obiettivo è allontanare il brand dalla natura rischiosa del trading e avvicinarlo all’aspetto strategico dell’investimento. Una mossa astuta, che sposta l’attenzione dalla possibilità di perdere.
La brand awareness cresce per fasi: si parte dall’esposizione iniziale e si arriva a un rapporto di preferenza. La forza di una buona campagna dipende da quanto conosci la domanda e da quanto costruisci il brand attorno alle preferenze delle persone. Qui sono le aspettative a dettare il risultato, perché buona parte del successo dipende da come i clienti percepiscono la tua attività.
Creare contenuti coinvolgenti, informativi o originali è uno dei modi più efficaci per generare brand awareness. Mantieni costanza nella qualità, così che i valori del tuo brand emergano con precisione. I contenuti possono far crescere visibilità e reputazione.
La SEO è considerata la spina dorsale del marketing digitale, perché il traffico organico rappresenta la fetta più grande del traffico online. Strategie SEO efficaci aiutano il tuo brand a posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca e ad affinare i lead che generi per il tuo negozio e-commerce.
Una presenza social diversificata è fondamentale nell’e-commerce di oggi. Piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn possono diventare canali importanti. Conta essere costanti, dialogare con chi ti segue e usare i dati a favore del brand.
Gli influencer si rivolgono in genere a una nicchia precisa e si basano molto sulla persona, quindi cambiano parecchio dall’uno all’altro. Spesso hanno un pubblico affezionato e producono contenuti molto mirati, il che è un vantaggio. Il loro endorsement offre una forte riprova sociale e può aumentare sensibilmente la credibilità del tuo brand.
L’email marketing è riconosciuto tra i canali con il ROI e i tassi di conversione più alti dell’e-commerce. È uno strumento potente e completamente automatizzabile, tra i più convenienti per promuovere i valori del tuo brand. Puoi preparare una lista di lead con le loro email e condividere i tuoi biglietti da visita digitali insieme ai link a prodotti e servizi per presentare il brand. Milioni di aziende puntano sull’email come strategia di lungo periodo, e questo dice molto sulla sua efficacia nell’e-commerce.
Gli annunci a pagamento vengono spesso definiti strumenti di marketing verticale: danno un picco netto di traffico che dura finché sei disposto a pagare. Gli annunci mirati ruotano attorno a parole chiave che identificano l’intento di ricerca, il che li rende un’ottima fonte di traffico rilevante.
I programmi referral sono particolari perché portano con sé un livello in più di fiducia. Premiano chi consiglia il tuo negozio ad amici o familiari e riservano un premio anche a chi riscatta l’invito. Una fonte potenzialmente ottima di lead che convertono molto.
Le Recensioni sono un ottimo modo per rafforzare la fiducia. Alzano il profilo del brand dimostrando che fonti esterne si fidano di te. Puoi anche incentivarle con dei premi per accelerarne la raccolta. Un brand con mille recensioni viene spesso considerato molto affidabile.
Pratiche sostenibili, cause sociali e azioni di principio contano molto per certe persone. Sono gruppi che dimostrano il sostegno più forte e la domanda più resistente. Dimostrare sincerità su questi temi può rivelarsi un’ottima occasione di branding.
Costruire collegamenti strategici con aziende simili o con affiliati può ampliare la tua visibilità e definire meglio i valori del brand. Trovare le connessioni giuste può aprire moltissime opportunità.
Questi sono gli approcci più comuni, ma strategia e attuazione possono cambiare moltissimo. Per dare un’idea della logica: nella produzione di contenuti il prodotto è il tema del contenuto e l’investimento su quel contenuto può crescere senza limiti. Per uno streamer il prodotto è il proprio personaggio, un paradigma nuovo nel marketing. Chi ha un grande seguito ha a disposizione un canale di marketing di massa gratuito.
Il branding è un obiettivo intangibile e può essere molto complesso. Capire come nasce e si diffonde la brand awareness ci aiuta a sciogliere i misteri del marketing. Oggi la risorsa più grande che abbiamo sono senza dubbio l’e-commerce e il marketing digitale. Questo articolo voleva definire la natura del branding e i metodi più usati nel contesto attuale.
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