Perché i programmi fedeltà falliscono? Problemi e soluzioni

La fedeltà non si conquista con una singola azione e richiede un coinvolgimento costante. I programmi fedeltà sono un modo efficace per trattenere i clienti. Non sorprende quindi che aumentino anche i riacquisti, il valore medio dell’ordine (AOV) e il valore del ciclo di vita (LTV), trasformando i clienti soddisfatti in sostenitori del brand. Questi programmi non offrono solo vantaggi e benefit speciali, ma creano anche un legame emotivo tra i brand e i loro clienti. I programmi fedeltà aiutano i brand a raggiungere i loro obiettivi, ma la verità è che nel mondo dinamico di oggi nulla è costante. Aspettative dei clienti sempre più alte, nuovi concorrenti, tecnologie in evoluzione e abitudini d’acquisto che cambiano costringono i brand a perfezionare continuamente i propri programmi fedeltà. Secondo The Loyalty Report, il cliente medio è iscritto a 14 programmi fedeltà ma interagisce attivamente solo con 5-6 di essi. C’è un motivo se metà di questi programmi non funziona. Scopriamo i problemi dei programmi fedeltà e come evitarli. 

‍I problemi dei programmi fedeltà 

I programmi fedeltà sono diventati uno strumento essenziale per molti brand. Oltre il 90 % delle aziende ha attivato una qualche forma di programma fedeltà per i propri clienti. Un programma fedeltà ben gestito può portare grandi benefici ad aziende di ogni dimensione e settore. Le aziende spendono molto in programmi fedeltà di vario tipo, ma non tutti hanno successo. Quindi, perché i programmi fedeltà falliscono? Parliamone:

Problema n. 1: un programma fedeltà con un solo tipo di vantaggio 

Il 77 % dei programmi a premi che usano solo un sistema di punti per acquisto fallisce entro i primi due anni.

Oggi più che mai, nel panorama competitivo del mercato attuale, è importante offrire più valore ai clienti attraverso i programmi fedeltà. Non è facile e richiede tempo, impegno e creatività, ma significa molto per i tuoi clienti. Puntare su un solo vantaggio non è una grande idea, perché non tutti i clienti sono uguali. È fondamentale capire che ogni cliente è diverso e ha obiettivi diversi rispetto al brand e al luogo d’acquisto, con frequenze e valori del ciclo di vita (LTV) diversi. Un unico vantaggio per tutti i clienti può rendere il tuo programma fedeltà inefficace e poco attraente per un pubblico ampio. 

Soluzione: 

• Clienti diversi apprezzano premi diversi. Diversifica i vantaggi senza complicare il programma. Individua i vari segmenti di clienti all’interno del tuo programma fedeltà, come chi acquista spesso, chi spende di più e i nuovi clienti. Adatta i premi a ciascuno di questi segmenti per aumentarne coinvolgimento e soddisfazione.
• Crea un sistema di feedback per capire quali funzionalità i tuoi clienti apprezzano di più. Usa questi feedback per modificare e aggiungere nuovi vantaggi nel tempo. 
• Offri ai membri del tuo programma fedeltà diversi vantaggi, tra cui l’accesso anticipato ai nuovi prodotti e un’assistenza clienti di livello VIP.

Valuta le partnership per il programma fedeltà. Collaborando con altri brand potete arricchire a vicenda i vostri programmi a premi con incentivi di vario tipo, come regali, omaggi o merchandising.

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Problema n. 2: un programma fedeltà complicato 

Un altro fattore importante che contribuisce al fallimento dei programmi fedeltà è la loro complessità. Condizioni complicate, troppo testo e linguaggio legale possono frustrare i clienti. Un programma fedeltà ben pensato deve essere facile da usare. L’idea di leggere un lungo elenco di termini e condizioni può scoraggiare i clienti. A volte il sistema a punti è difficile da capire e non sembra logico: per esempio, spendere 240 € potrebbe farti guadagnare 797 punti. Se il tuo programma a premi è difficile da capire o poco chiaro, i clienti non lo useranno. 

Prendi Old Navy, per esempio, un amato brand americano noto per i suoi capi di qualità a prezzi accessibili per tutta la famiglia. Nel 2021 Old Navy ha aggiornato il suo programma fedeltà per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti. Tuttavia il programma è stato criticato per le regole poco chiare su come guadagnare e usare i punti, lasciando molti membri confusi su come accumulare e riscattare i premi. Come se non bastasse, il programma premi di Old Navy estendeva i vantaggi non solo ai membri ma a tutti i clienti, rendendoli meno esclusivi. 

Ecco perché è fondamentale mantenere un programma fedeltà semplice e comprensibile per i clienti. 

Soluzione: 

• Assicurati che l’iscrizione al programma fedeltà sia rapida e semplice. Chiedi solo le informazioni essenziali (nome, data di nascita, email) e offri il login social. 
• Semplifica il tuo programma fedeltà. I clienti devono sapere come funziona, come si guadagnano i punti e come si usano. Accompagnali nel programma con istruzioni chiare e un’interfaccia facile da usare.

Puoi guidare i clienti nel programma con istruzioni chiare e un’interfaccia intuitiva. 

Prendi come esempio Dagne Dover. Fondato da tre donne straordinarie, Dagne Dover è noto per le sue borse eleganti e molto funzionali. L’azienda ha creato un programma premi chiamato Dagne Rewards. Le regole del programma sono semplici e i clienti capiscono facilmente come accumulare e usare i punti.

Il numero di punti assegnati per ogni euro speso varia in base al livello del cliente. 

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• Parla con esperti di fidelizzazione dei clienti specializzati in consulenza sui programmi fedeltà. Possono aiutarti a progettare un programma semplice, efficace e facile da capire e da usare per i clienti. 

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Problema n. 3: premi irrilevanti o di scarso valore 

Premi di scarso valore o irrilevanti possono ridurre seriamente l’efficacia di un programma fedeltà, perché non riescono a coinvolgere né a motivare il pubblico di riferimento. Quando i premi non corrispondono alle esigenze o agli interessi dei partecipanti, il valore percepito dell’iscrizione diminuisce, e con esso il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti. Questo disallineamento può anche far pensare che l’azienda non capisca o non apprezzi davvero i propri clienti, riducendo fiducia e fedeltà. Alla fine, problemi di questo tipo possono trasformare uno strumento potenzialmente potente per aumentare fedeltà e riacquisti in un’iniziativa trascurata o persino controproducente. 

Un membro di un programma fedeltà desideroso di sfruttare i vantaggi dell’iscrizione probabilmente controllerà con attenzione i suoi punti per riscattarli in premi. Se però l’enorme quantità di punti accumulati non basta nemmeno per un premio semplice, come un piccolo oggetto per la casa, potrebbe restare deluso dal programma. Per questo anche gli articoli più semplici usati come premi, come i bicchieri termici, vanno scelti per qualità e prestazioni reali, come mostra questo test di resistenza delle borracce promozionali.

Soluzione: 

• I premi personalizzati sono la risposta. Questi premi sono adattati al comportamento d’acquisto e alle preferenze di ogni cliente, così premi e messaggi risultano pertinenti. Di conseguenza i clienti sono più propensi a usarli, e l’efficacia dei programmi fedeltà aumenta. La personalizzazione però funziona solo se hai dei dati. Usa strumenti di marketing automation basati sui dati per inviare messaggi su misura in base alle preferenze e alle interazioni passate di ogni cliente. 

Le email con premi per il compleanno sono un ottimo modo per coltivare la fedeltà emotiva dei clienti. Inoltre possono aiutarti a testare la tua strategia di personalizzazione. 

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Problema n. 4: strategie di fedeltà che non si rinnovano

Abbiamo già visto come la concorrenza crescente e le esigenze dei clienti in continuo cambiamento influenzino il mercato della fedeltà. Per questo è importante restare aggiornati sulle ultime tendenze dei programmi fedeltà. Con la continua comparsa di nuove tecnologie e metodi creativi per mantenere i clienti coinvolti e fedeli, c’è sempre margine di miglioramento in qualsiasi programma fedeltà. Purtroppo alcuni brand ignorano le nuove tendenze e continuano con programmi fedeltà superati che non portano più risultati.

Soluzione:

Il tuo programma fedeltà dovrebbe essere divertente e coinvolgente, e uno dei modi migliori per riuscirci è introdurre la gamification. 

Integra elementi di gioco come diversi livelli di status, avanzamenti di livello con nuove funzionalità sbloccate, missioni e sfide, quiz, attività fisica, competizioni con altri membri del programma, obiettivi con feedback sui progressi e molto altro. La gamification è un campo in gran parte inesplorato e offre numerose possibilità per idee nuove e innovative nei programmi fedeltà. 

Per esempio, tramite l’app mobile, PetSmart Treats offre agli utenti un’esperienza gamificata. Gli utenti giocano per raccogliere «treats» e punti, che possono poi usare per ottenere coupon speciali. Questi coupon danno sconti su molti articoli e servizi per animali.

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Problema n. 5: una promozione debole del programma 

Nessuno conoscerà il tuo programma fedeltà se non lo promuovi. Una promozione debole è un altro motivo per cui il tuo programma fedeltà fallisce. Senza promozione anche un programma ben progettato può passare inosservato e non riuscire a fare la differenza nei mercati competitivi. Una promozione insufficiente può portare a un uso scarso del programma, con occasioni perse per raccogliere dati e informazioni sui clienti. Queste informazioni potrebbero aiutarti a definire le strategie di business e a migliorare la soddisfazione complessiva dei clienti.

Soluzione: 

• Crea una pagina dedicata al programma fedeltà sul tuo sito per illustrarne i vantaggi e la procedura di iscrizione: i clienti capiranno più facilmente come iscriversi e cosa ottengono, con un effetto positivo su coinvolgimento e retention. 
• Invia i dettagli via email alla tua lista di iscritti. Così puoi informare e coinvolgere direttamente i clienti, offrendo premi e incentivi esclusivi che incoraggiano i riacquisti e rafforzano la loro fedeltà al brand. 
• Promuovi il tuo programma fedeltà sui social media più adatti ai tuoi obiettivi di marketing. Per esempio, se offri un programma gamificato, valuta piattaforme con funzioni coinvolgenti e di intrattenimento come Instagram, Snapchat o TikTok. Per i programmi basati sui referral sono ideali le piattaforme che favoriscono condivisione e passaparola, come Facebook, WhatsApp o X. Per i programmi incentrati sui premi, invece, sono preferibili piattaforme che mettono in risalto prodotti e servizi, come Pinterest e YouTube.
• Esponi in negozio cartelli sul programma fedeltà per informare i clienti e incoraggiarli a iscriversi, mettendo in evidenza i vantaggi e i premi che possono ottenere con gli acquisti ripetuti.
• Forma il tuo personale sul programma fedeltà, così potrà promuoverlo con sicurezza ai clienti, spiegandone i vantaggi e come iscriversi. 

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Conclusione:

Il successo dei programmi fedeltà dipende dalla loro capacità di offrire vantaggi diversificati, restare semplici, proporre premi pertinenti e di valore, innovarsi ed essere promossi in modo efficace. Affrontare questi errori comuni può trasformare un programma fedeltà in difficoltà in uno strumento potente per il coinvolgimento e la retention dei clienti. Valutando e adattando continuamente questi aspetti, le aziende possono fare in modo che i loro programmi fedeltà restino attraenti e utili per i clienti, costruendo relazioni durature e una crescita sostenibile.

Domande frequenti

Quali sono i problemi più comuni dei programmi fedeltà?

I programmi fedeltà spesso faticano a causa di un valore poco chiaro, di uno scarso coinvolgimento o di regole complesse. Quando i clienti non capiscono i vantaggi, sono meno propensi a partecipare.

Quali errori dovrei evitare quando creo un programma fedeltà?

- Offrire premi irrilevanti- Fissare soglie di riscatto irrealistiche- Non comunicare il programma in modo chiaro

Perché alcuni programmi fedeltà non riescono a trattenere i clienti?

Molti programmi si concentrano solo sulle transazioni e ignorano la fedeltà emotiva. Se i premi sembrano generici o difficili da raggiungere, i clienti perdono rapidamente interesse.

Come capisco se il mio programma fedeltà non funziona?

Tieni d’occhio un basso tasso di iscrizione, pochi riscatti dei premi e un impatto minimo sui riacquisti: sono segnali che il programma ha bisogno di essere ottimizzato.

In che modo una UX scadente può danneggiare un programma fedeltà?

Una navigazione confusa, troppi passaggi per riscattare i punti o una scarsa ottimizzazione per mobile possono frustrare gli utenti e ridurre la partecipazione.