Come misurare la fedeltà dei clienti: 8 metriche chiave per crescere

I tuoi clienti sono la risorsa più preziosa che hai e sono decisivi per il fatturato, in qualsiasi settore operi e qualunque cosa vendi. Nel mercato competitivo di oggi, dove la fedeltà dei clienti  si conquista con un servizio migliore e prezzi competitivi, trattenere i clienti è più difficile che mai.

Ecco perché capire quanto sono fedeli i tuoi clienti conta tanto quanto guadagnarsi la loro fiducia all’inizio. La fedeltà non si riduce ai clienti che tornano: nasce da un legame emotivo, dalla soddisfazione e dalla percezione di valore. Senza misurazione, però, questi fattori restano invisibili. Monitorando le metriche giuste puoi trasformare relazioni intangibili in indicazioni concrete e costruire strategie che rafforzano retention, passaparola e crescita nel lungo periodo. Qui sotto vediamo otto metriche chiave per misurare e rafforzare davvero la fedeltà dei clienti.

Che cos’è la fedeltà dei clienti?

Il successo della tua attività dipende da quanto sono soddisfatti i tuoi clienti. Quella soddisfazione si traduce spesso in riacquisti, consigli spontanei e fedeltà duratura al brand, tutti indicatori chiave della fedeltà dei clienti. Di fatto, è proprio la fedeltà dei clienti a separare le aziende di successo da quelle che fanno fatica a sopravvivere. 

Sempre più aziende preferiscono costruire relazioni solide con i clienti che hanno già, invece di rincorrerne di nuovi, soprattutto perché acquisire nuovi clienti costa di più. Starbucks, per esempio, premia i clienti abituali con un programma fedeltà che offre bevande gratuite, regali di compleanno e sconti personalizzati. Questo programma non solo migliora l’esperienza del cliente, ma crea anche un senso di appartenenza tra gli iscritti, e li invoglia a tornare.

Brand loyalty e fedeltà dei clienti   

Sia la brand loyalty sia la fedeltà dei clienti sono decisive per far crescere il fatturato e assicurarsi acquisti ripetuti. Sembrano la stessa cosa e infatti i due termini vengono spesso confusi. Qual è la differenza?

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La fedeltà dei clienti si manifesta quando le persone tornano ad acquistare dalla stessa azienda per motivi come sconti interessanti, prezzi competitivi, programmi premi attraenti e l’esperienza complessiva con il brand. Non implica però sempre un legame emotivo forte con il brand. Per stimolarla, le strategie di marketing puntano spesso sul risparmio e sulla partecipazione ai programmi premi. Le aziende che coltivano una clientela fedele possono avere margini più stretti sulla singola vendita, ma il volume delle transazioni sostiene i profitti complessivi. 

La brand loyalty nasce quando i clienti restano legati a un brand per molto tempo, convinti della sua qualità, della sua affidabilità e dei valori che sentono di condividere. Il legame emotivo è forte e lo scelgono anche quando i concorrenti offrono prezzi più bassi. Le aziende misurano spesso la brand loyalty con sondaggi che indagano come i clienti percepiscono il brand rispetto alla concorrenza. Le strategie di marketing tendono a coltivare proprio questi legami emotivi, per esempio associando l’azienda a una causa o a una missione. Un marchio di abbigliamento sportivo può costruire brand loyalty schierandosi per pratiche produttive etiche e per il sostegno agli artigiani locali, così da parlare a chi tiene alla responsabilità sociale. 

La brand loyalty conta tanto quanto la fedeltà dei clienti, perché alimenta gli acquisti ripetuti e crea ambasciatori del brand che diffondono un passaparola positivo, amplificano il marketing e riducono i costi di acquisizione.

Perché la fedeltà è importante?

Il valore della fedeltà dei clienti per un’azienda è incalcolabile. Incide su quasi tutte le metriche che contano nella gestione quotidiana. I clienti fedeli tendono a riacquistare più spesso e a spendere di più a ogni transazione. 

Uno studio di Bain & Company ha mostrato che aumentare la retention dei clienti solo del 5 % può far crescere i profitti dal 25 % al 95 %.

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One example of this in action comes from our work with Loaded, a Shopify Plus brand. Since implementing Growave, a retention platform that drives growth, Loaded has seen significant improvements in customer loyalty, achieving a 48% returning customer rate among loyalty program participants. Even more compelling, the average revenue per redeeming loyalty customer is twice that of non-redeemers. This indicates that loyalty efforts not only enhance retention but also increase customer lifetime value.

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La fedeltà dei clienti non nasce solo da prodotti di qualità e da un buon servizio. Si costruisce anche con strategie di coinvolgimento pensate a monte: soprattutto programmi fedeltà ben progettati, che premiano la costanza e rafforzano il legame tra brand e cliente.

La fedeltà dei clienti conviene anche sui costi

A seconda delle ricerche e del tipo di attività, trattenere un cliente costa spesso meno che acquisirne uno nuovo. La fedeltà aumenta anche la probabilità di referral e alimenta la crescita organica. Non a caso l’88 % delle persone dichiara di fidarsi al massimo di un brand quando arriva il consiglio di un amico o di un familiare. Il passaparola aiuta le aziende a costruirsi una reputazione solida e a distinguersi dalle altre. In fondo le persone si fidano più dei consigli di chi conoscono che degli annunci a pagamento, e uno dei motivi per cui questi rapporti nascono sono proprio i programmi fedeltà ben gestiti, che premiano la costanza e rendono più profondo il legame con il brand. 

Poiché le aziende hanno già una relazione con i clienti esistenti, spendono in genere meno in marketing e pubblicità per mantenerli attivi. Il risultato è che coltivare la fedeltà non solo aumenta i ricavi, ma riduce anche le spese. 

I consumatori che tornano di continuo sul tuo store contribuiscono alla crescita, migliorano la redditività, riducono il churn e ti fanno risparmiare sui costi di acquisizione e di marketing. Soddisfacendoli con costanza coltivi la fedeltà e ne raccogli tutti i vantaggi.  

Perché è importante misurare la fedeltà dei clienti?

Misurare la fedeltà dei clienti ti aiuta a capire la tua base clienti, migliorare la tua offerta, ridurre i costi e crescere. È un tassello essenziale di qualsiasi strategia centrata sul cliente. Perché conta così tanto? Per diversi motivi: 

1. Prevedere le vendite future e vedere i progressi. Misurando la fedeltà dei clienti puoi prevedere con più precisione le vendite future e capire quali gruppi di clienti generano più ricavi. Con questi dati le aziende adattano le strategie di marketing e l’offerta per trattenere meglio i clienti. E possono seguire i progressi fatti collegando i dati a dashboard digitali, così da monitorare le metriche in tempo reale.
2. Riconoscere il valore di ogni cliente. Le misurazioni più avanzate ti permettono di confrontare i tassi di retention con i dati finanziari. Così capisci con chiarezza quanto perdi quando un cliente ti lascia e quanto ti conviene trattenerlo.
3. Individuare i margini di miglioramento. Misurando e monitorando la fedeltà scopri dove non stai rispondendo alle aspettative dei clienti e puoi correggere la rotta. Questo ciclo continuo porta a prodotti, servizi ed esperienze migliori, e quindi a più fedeltà. 

Dimostra il valore delle tue strategie di customer experience. Avere metriche concrete ti permette di capirne il valore. E se il tuo programma fedeltà incontra degli ostacoli, conoscere il ritorno sull’investimento è indispensabile.

Tipi di fedeltà dei clienti

Capire i tipi di fedeltà aiuta a vedere cosa spinge davvero i clienti a restare. Alcuni restano per i tuoi prodotti, altri per i premi o per un legame emotivo. Riconoscere queste differenze permette di lavorare sulle aree giuste: prezzi, servizio clienti o programma fedeltà. Quando capisci i motivi della fedeltà, puoi costruire strategie di marketing più mirate ed efficaci.

Fedeltà transazionale 

La fedeltà transazionale è quella dei clienti che restano soprattutto per premi come sconti, punti o offerte speciali. Il legame con il brand non è emotivo: si basa sulla convenienza o sulla comodità. Se arriva un’offerta migliore, è probabile che cambino. È una fedeltà che si guadagna con gli incentivi, non con l’affetto. 

Esempio: la tessera «compra 10, ricevi 1 gratis» di una caffetteria.

Fedeltà emotiva 

La fedeltà emotiva nasce quando i clienti sentono un legame personale forte con il brand, spesso radicato in valori condivisi, fiducia e sincero affetto. Va oltre l’acquisto: scelgono quel brand perché rispecchia ciò che conta per loro. 

Esempio: i clienti di Patagonia che sostengono la posizione ambientale del brand.

Fedeltà comportamentale 

La fedeltà comportamentale è quella di chi compra di continuo da un brand per abitudine, comodità o routine, non per un legame emotivo. Può restare semplicemente perché è più facile o più rapido, non perché si senta legato. A differenza della fedeltà emotiva, questo tipo non riflette un rapporto profondo né una vera preferenza. 

Esempio: chi fa la spesa ogni settimana nel supermercato più vicino.

Come funzionano le analytics sulla fedeltà dei clienti

Se vuoi capire quanto sono fedeli i tuoi clienti, gli strumenti giusti fanno la differenza. Costruire relazioni durevoli richiede indicazioni concrete. Dal monitoraggio dei riacquisti all’individuazione dei trend di comportamento, gli strumenti di analisi ti aiutano a valutare il coinvolgimento dei clienti e a scoprire cosa li fa tornare. Con queste indicazioni puoi personalizzare la comunicazione e costruire strategie di fedeltà più efficaci.

Ecco quattro tipi di strumenti utili: 

• Piattaforme CRM: HubSpot o Salesforce mostrano l’intero percorso del cliente, dalla prima visita al riacquisto, così puoi personalizzare meglio comunicazione e iniziative di fedeltà.
• Strumenti di analytics: Google Analytics o Tableau rivelano i pattern di comportamento dei clienti e ti aiutano a capire cosa funziona e cosa puoi migliorare.
• Strumenti di behavior analytics: Hotjar ti permette di vedere come si muovono i clienti sul sito con sondaggi, registrazioni e mappe di calore, per avere un quadro più chiaro dei punti di attrito che possono incidere sulla fedeltà. Questi dati qualitativi lavorano insieme ai dati quantitativi di strumenti come Google Analytics e ti aiutano a capire meglio il comportamento degli utenti.
• App di fedeltà: per chi ha uno store Shopify, le piattaforme di retention come Growave offrono una potente soluzione all-in-one. Con Growave puoi premiare i clienti reali, gestire programmi referral, raccogliere recensioni, aggiungere la Lista dei desideri e analizzare i risultati del tuo programma fedeltà, per far crescere retention e coinvolgimento direttamente dal tuo store. 

Analizzare la fedeltà dei clienti

Per capire davvero la fedeltà dei clienti devi guardare sia i numeri sia il lato umano. Non conta solo quanto spesso comprano, ma perché tornano oppure perché non tornano.

1. Indicazioni qualitative: il perché

Qui si tratta di ascoltare i clienti. Da recensioni, sondaggi, moduli di feedback e social capisci cosa pensano, cosa sentono e cosa apprezzano. Sono indicazioni che fanno emergere cosa funziona e dove stai perdendo la loro fiducia o il loro interesse.

2. Dati quantitativi: il cosa

Qui contano le metriche: valore del ciclo di vita del cliente, valore medio dell’ordine, tassi di riscatto dei premi, tassi di retention, frequenza di acquisto, NPS e altre. Questi numeri mostrano i pattern di comportamento e dicono dove la fedeltà sta crescendo e dove si sta spegnendo.

Unendo le due prospettive ottieni un quadro più chiaro e completo di cosa alimenta la fedeltà, e decidi con più consapevolezza come aumentare la soddisfazione e far tornare i clienti. 

Per decifrare la fedeltà dei clienti le aziende si affidano a tre metodi di analisi principali:

Segmentazione della fedeltà dei clienti: raggruppa i clienti per spesa, frequenza di visita o dati demografici. Così puoi personalizzare premi e messaggi in modo che parlino davvero a ciascun segmento.

Analisi del sentiment: gli strumenti di NLP analizzano recensioni, post sui social e commenti dei sondaggi, e trasformano il testo in punteggi emotivi che evidenziano apprezzamenti, punti dolenti e tendenze emergenti.

Modellazione dei comportamenti: gli algoritmi studiano gli acquisti passati per prevedere le azioni future. Così i brand possono proporre offerte pertinenti al momento giusto, spesso prima che la fedeltà cominci a calare.

8 metriche di fedeltà dei clienti da conoscere

«Se non puoi misurarlo, non puoi gestirlo»

Peter Drucker

Vale anche quando si tratta di valutare la fedeltà dei clienti. È una cosa che va misurata. Scegliendo le metriche giuste capisci quali strategie funzionano meglio per rafforzare la fedeltà. Ti serve solo sapere come misurarla. Senza altri preamboli, entriamo nel merito. 

1. Tasso di retention dei clienti (CRR)

Il tasso di retention dei clienti è una metrica fondamentale: mostra quanti clienti hanno continuato ad acquistare i tuoi prodotti o servizi nel tempo.

Con questa metrica tutto si riduce a quanto sei capace di far tornare i clienti. Misurare il tasso di retention (CRR) rivela molto su ciò che spinge le persone a riacquistare dal tuo store online. 

Calcolare il CRR ha anche un altro scopo importante: mette in luce i margini di miglioramento nel servizio clienti e aiuta a scegliere il programma fedeltà più adatto a trattenere i clienti. È una metrica decisiva per ridurre il churn e rafforzare la fedeltà. Ti aiuta anche a capire se conviene investire di più nell’acquisizione di nuovi clienti tramite marketing o nel rafforzare le strategie di retention per tenere quelli che hai già. Puoi calcolarla su base annuale, trimestrale o mensile.

Come si calcola il CRR

Dove:

E – numero di clienti esistenti all’inizio del periodo considerato.

N – numero di clienti alla fine del periodo

S – numero di nuovi clienti acquisiti

In media i tassi di retention nei vari settori vanno dal 70 % all’80 %. Ma cambiano molto da settore a settore. L’automotive e i trasporti arrivano a un tasso alto, l’83 %, mentre il retail resta più in basso, al 63 %. Nel B2B i tassi sono un po’ più alti, in genere tra il 76 % e l’81 %.

Helpful tips

Actively seek feedback to promptly address concerns. This approach ensures a positive and personalized experience that encourages loyalty. If you run an online store, incorporating a feedback button can be beneficial. This feature allows you to gather valuable insights from your users through various types of surveys, such as product feedback, website usability, and lead generation surveys, among others.

2. Tasso di churn dei clienti (CCR)

Il tasso di churn misura la percentuale di clienti che smettono di usare i servizi o i prodotti della tua azienda.

Se il tasso di retention misura quanto bene un’azienda ha tenuto i clienti nel tempo, il churn è il suo opposto. Perdere clienti è inevitabile, ma capire e affrontare le ragioni di quelle perdite permette di ridurlo. Il CCR è importante perché trattenere i clienti costa meno che acquisirne di nuovi. Ridurre il churn abbassa il rischio ed evita perdite di ricavi.

Come si calcola il CCR

Dove:

S – numero di clienti all’inizio del periodo considerato

E – numero di clienti alla fine del periodo

Per calcolare il CCR ti servono solo due variabili e puoi misurarlo ogni mese, ogni trimestre o ogni anno, anche se di solito si fa mensilmente. Per strategie di retention efficaci è consigliata la misurazione mensile. Mantieni il tasso di churn costantemente sotto il 5-7 %. Se lo vedi salire, è fondamentale capire perché i clienti stanno abbandonando il tuo brand. 

Helpful tips

Deliver great customer service, as it is key to increasing retention. Launch a loyalty program to reward customer loyalty, encouraging them to engage with your brand. Provide discounts, free shipping, and exclusive early access to products or sales. Introduce a points system for rewards on every purchase to boost repeat business.

Capire il tasso di churn (CCR) ti aiuta a stimare il valore del ciclo di vita dei tuoi clienti, che a sua volta rivela il potenziale di crescita della tua attività.

3. Valore del ciclo di vita del cliente (CLV)

Il valore del ciclo di vita del cliente riflette la salute della tua attività e la redditività dei tuoi clienti. È la metrica che mostra quanti ricavi un singolo cliente ha portato nell’arco della sua vita come cliente. Ti aiuta a individuare i gruppi più importanti e a prevedere quanto potrebbero spendere per ciò che offri. 

Come si calcola il CLV

Fedeltà dei clienti e CLV sono strettamente legati. Quando il CLV è più alto, è più probabile che i clienti siano fedeli. Un servizio clienti scadente può farlo scendere. 

Helpful tips

To increase CLV and customer loyalty, focus on personalized marketing that offers genuine value and engages customers. Use targeted in-app messages for product suggestions or special deals, and emails to maintain contact even when they're not online. Additionally, boost CLV by promoting larger purchases with upsells and bundled orders.

4. Tasso di riacquisto (RCR o RPR)

Il tasso di riacquisto, chiamato anche tasso di clienti che tornano, è la percentuale di clienti che tornano a comprare. È una metrica semplice ma efficace, che dice molto sulla fedeltà. Conoscere il tasso di riacquisto (RPR) ti fa capire quante probabilità ci sono che i clienti tornino nel tempo. L’RPR è un indicatore affidabile della fedeltà al brand e riflette l’efficacia delle tue strategie di retention. Rispetto al tasso di retention o a quello di churn, offre indicazioni più operative per rafforzare la fedeltà.

Come si calcola l’RPR (RCR)

Un tasso di riacquisto alto dice che hai clienti fedeli. Sono persone che con buona probabilità torneranno a comprare da te, ancora e ancora. 

In genere un tasso di riacquisto sopra il 30 % è considerato accettabile, mentre sotto il 20 % è preoccupante. Un RPR basso è un segnale chiaro che i clienti possono aver avuto un’esperienza negativa con la tua attività. 

Nell’e-commerce i tassi di riacquisto medi si collocano tra il 20 e il 40 %, ma dipende molto dalla categoria di prodotto e dalle abitudini del mercato.

Helpful tips

To boost your RPR, ensure top-notch customer experiences from start to finish. Ensure product quality, offer a stress-free shopping journey, and entice customers with incentives like discounts on future purchases or free shipping to encourage repeat business.

5. Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)

Il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) è un’altra metrica importante da monitorare. Misura quanto i clienti sono soddisfatti di ciò che vendi nei diversi momenti: acquisto, onboarding e post-acquisto. Con sondaggi e moduli di feedback i clienti danno un voto e lasciano un’opinione, e questo li rende centrali per migliorare esperienza e fedeltà. A differenza di altre metriche di fedeltà, il CSAT si ricava da sondaggi specifici. 

Come si calcola il CSAT‍

Più alto è il CSAT, maggiore è la soddisfazione dei clienti. È un punteggio facile da leggere, ma la semplicità ha un rovescio: manca di precisione e di profondità. Si basa su dati autodichiarati, che possono dipendere dall’umore o da fatti recenti nella vita di chi risponde. Va poi considerato che alcuni clienti soddisfatti sono meno inclini a partecipare al sondaggio, e questo può distorcere i risultati. 

Helpful tips

If you want to improve your customer satisfaction score you need to offer multichannel support. Your customers might prefer chatting, emailing, or using other social media sites for communication. Communicating with them through social media can boost customer loyalty.

6. Upsell ratio

L’upsell ratio può sembrare simile al tasso di riacquisto, ma riguarda prodotti o offerte diverse. L’upsell ratio è il rapporto tra i clienti che hanno acquistato prodotti di tipo diverso e quelli che ne hanno acquistato uno solo. 

Poiché i clienti fedeli sono spesso più aperti a ulteriori acquisti, l’upsell ratio può funzionare come indicatore di fedeltà. 

Come si calcola l’upsell ratio

Se il tuo tasso di upsell è basso, aumenta le promozioni di upselling e cross-selling. Ma senza esagerare, perché una spinta troppo insistente allontana i clienti.

L’upselling consiste nel proporre al cliente una versione più costosa di ciò che sta valutando, mentre il cross-selling consiste nel suggerire prodotti complementari. 

‍7. Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score (NPS) è una metrica di ricerca di mercato che misura fedeltà e soddisfazione dei clienti. Chiede alle persone se consiglierebbero la tua azienda ad altri. È molto usato e ben compreso in tutti i settori, perché in molti sanno cosa significa un buon punteggio. Ai tuoi clienti basta rispondere a una sola domanda: «Quanto è probabile che ci consigli ai tuoi amici e alla tua famiglia?». Monitorare l’NPS, che raccoglie feedback positivi e negativi, ti fa capire il livello di fedeltà della tua base clienti. 

Come si calcola l’NPS

Un limite del Net Promoter Score è che misura le intenzioni dei clienti, non i comportamenti reali. Un cliente può dirsi disposto a consigliare la tua azienda, ma non c’è alcuna garanzia che lo faccia davvero.

Helpful tips

The best way to improve your NPS and customer loyalty is to focus on enhancing customer satisfaction by identifying and addressing the root causes of any issues customers experience, and actively seeking and acting on customer feedback to make meaningful improvements in your product or service.

8. Indice di fedeltà del cliente (CLI)

Come il Net Promoter Score, anche questa metrica si ricava da sondaggi e serve a seguire la fedeltà nel tempo. Ha però qualche domanda in più rispetto all’NPS, perché tiene conto anche degli acquisti multipli e ripetuti. Il CLI aiuta a stimare la retention futura e rende più semplice coltivare la fedeltà. 

Come si calcola il CLI

1. Quanto è probabile che consigli l’azienda ai tuoi amici e alla tua famiglia?
2. Quanto è probabile che acquisti di nuovo dall’azienda?
3. Quanto è probabile che provi altri prodotti e servizi dell’azienda?         

Per misurare il CLI raccogli le risposte a tutte e tre le domande e calcoli il punteggio medio. Chi risponde usa una scala da 1 a 6, dove 1 è la risposta più probabile e 6 la meno probabile. A ogni numero corrisponde un certo punteggio, come mostrato nell’immagine sopra. 

Misurare la fedeltà con l’indice di fedeltà del cliente è utile, ma evita i sondaggi troppo frequenti, che rischiano di infastidire i clienti.

Helpful tips

To improve the customer loyalty index, focus on delivering exceptional customer service and consistently meeting or exceeding customer expectations through personalized experiences and quality products or services. Additionally, implementing gamified loyalty programs can enhance customer engagement and loyalty.

Conclusione

I clienti fedeli non si limitano a riacquistare più spesso: fanno crescere la tua attività generando ricavi costanti. Oltre a questi vantaggi diretti, diventano ambasciatori preziosi e trasformano amici, parenti e colleghi in nuovi clienti. Mettere la fedeltà dei clienti al centro è quindi decisivo: è un indicatore chiaro dei progressi e del successo della tua attività. Con le metriche viste sopra puoi capire meglio quanto è forte la fedeltà al tuo brand. Individuare le strategie che funzionano meglio per te e per i tuoi clienti è ciò che li terrà legati al brand.

FAQ

Come si misura la retention dei clienti?

Conta quanti clienti tornano in un periodo definito e monitora la frequenza degli ordini ripetuti. Confronta il comportamento dei clienti prima e dopo il lancio delle campagne fedeltà per vederne l’effetto. Misura anche il tasso di churn, per capire quanti clienti perdi nel tempo. Infine calcola il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) per stimare i ricavi totali che ogni cliente porta nel corso della relazione con la tua attività.

Quali metriche di fedeltà deve monitorare un e-commerce?

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