Dati first-party e zero-party: perché contano e cosa rivelano

Per chi gestisce un’attività non c’è sensazione peggiore che dover decidere sulla base di opinioni, senza nessuna garanzia. Un’azienda informata sa esattamente come raccogliere i dati sui clienti e lavora in modo continuo per affinare le proprie operazioni partendo da quei dati. Sono dati che ci aiutano a capire i nostri punti deboli, a scoprire opportunità e, soprattutto, a dare forma al nostro futuro.

In un settore guidato dalla tecnologia possiamo ricavare questi dati da fonti molto diverse. Ogni fonte ha caratteristiche proprie, ed è proprio la fonte a distinguere una categoria di dati dall’altra. In questo articolo vediamo quelle differenze e mettiamo in evidenza il peso dei dati zero-party e first-party.

Quali sono i diversi tipi di dati?

I dati sui clienti si dividono in quattro gruppi distinti in base alla loro fonte. Ogni categoria ha caratteristiche specifiche che riguardano le regole sulla privacy, il grado di pertinenza e la qualità complessiva.

Dati zero-party: sono i dati che arrivano direttamente dai clienti e vengono prodotti dal tuo pubblico. Puoi raccoglierli con questionari, sondaggi, quiz, form di registrazione e programmi fedeltà. I dati zero-party sono considerati i più pertinenti, perché nascono dal cuore del tuo pubblico. Sono anche quelli che restituiscono le risposte più ricche, ma spingere le persone a partecipare non è sempre facile. Vedremo alcuni metodi nelle prossime sezioni.

Dati first-party: si formano attraverso le interazioni dei clienti con i tuoi canali. Si distinguono dai dati zero-party perché derivano soprattutto dal comportamento dei clienti e non da quello che dichiarano in modo diretto. Comprendono informazioni su dati demografici, schemi di comportamento, storico degli acquisti, attività sul sito, engagement sui social e comportamento da mobile.

Dati second-party: a differenza dei primi due tipi, i dati second-party arrivano da fonti esterne. Sono in sostanza dati first-party, ma raccolti da un’azienda simile alla tua, di solito un partner con cui esiste un accordo di condivisione dei dati. Possono contenere le stesse informazioni dei dati zero-party e first-party e si ottengono con metodi analoghi. 

Dati third-party: questo tipo di dati nasce da aggregazioni su scala di settore e viene prodotto in genere da fornitori specializzati. Analizzare insiemi di dati più ampi ha il suo valore, ma i dati third-party hanno la caratteristica di essere legati solo in modo indiretto al tuo pubblico di riferimento. Sono i dati che prendono in considerazione la mole di informazioni più grande e, con il quadro di riferimento giusto, possono comunque dare risultati di qualità. 

Perché i dati first-party e zero-party contano

Sappiamo che i dati zero-party derivano da quello che i clienti dichiarano in modo diretto, mentre i dati first-party si ricavano dalle loro interazioni con i tuoi canali. I dati second-party e third-party, invece, arrivano da fonti esterne, e la loro utilità finisce spesso per essere fuorviante e per rappresentare male quello che i clienti pensano davvero. Per questo il settore dà la priorità ai dati generati internamente quando si tratta di guidare le decisioni aziendali.

La personalizzazione ha acquistato peso negli ultimi anni per la sua capacità di creare esperienze molto coinvolgenti. I feedback e il comportamento dei clienti si sono rivelati la rappresentazione più precisa delle loro aspettative e, quando entrano nelle operazioni di ogni giorno, portano risultati migliori. Messe di fronte alla scelta tra dati generati internamente e dati provenienti dall’esterno, le aziende hanno preferito le fonti più dirette.

Una delle difficoltà storiche per le aziende è stata proprio stimolare i feedback dei clienti. Le tendenze più recenti hanno reso i dati zero-party e first-party più semplici da ottenere e allo stesso tempo ne hanno migliorato la qualità. Un esempio di questi strumenti sono i programmi fedeltà, che hanno la capacità particolare di incentivare le interazioni e di mantenere vivo l’engagement dei clienti per periodi più lunghi. Gli iscritti a un programma fedeltà sono considerati tra i clienti più coinvolti e, di conseguenza, offrono i feedback più approfonditi.

Un altro vantaggio evidente dei dati first-party e zero-party è la possibilità di individuare opportunità strategiche. Data la qualità delle informazioni e la loro origine, quello che emerge da questi tipi di dati può avere un valore molto alto. Lo stesso grado di affidabilità non si può dire delle fonti esterne alternative. La chiave per affinare le operazioni partendo da quello che i clienti raccontano è raccogliere i dati, e nelle prossime sezioni vediamo come.

I vantaggi dei dati first-party e zero-party

È opinione condivisa che i dati first-party e zero-party offrano informazioni precise e affidabili, utili a un’azienda per calibrare prodotti e servizi. Questa sezione è dedicata ai vantaggi concreti che un’azienda può ottenere mettendo a frutto quello che scopre. 

Vantaggi dei dati first-party e zero-party:

• Migliorare il servizio clienti: i feedback che riguardano l’esperienza vissuta fanno emergere punti deboli da risolvere e opportunità da sfruttare.
• Sviluppare prodotti e servizi: osservare come le persone interagiscono con i prodotti mette in luce quello che pensano, e le opinioni che esprimono raccontano molto delle loro preferenze.
• Migliorare il marketing: comportamenti e feedback dei clienti servono a isolare schemi o prodotti specifici da sfruttare poi a fini di marketing. In questo modo emergono i prodotti o i concetti di brand più capaci di coinvolgere le persone.
• Esperienze personalizzate: integrare quello che scopri, in particolare se si basa sul comportamento reale e su quello che i clienti pensano, crea un effetto di personalizzazione. È un modo per arricchire l’esperienza del cliente e rendere la tua proposta più convincente.
• ROAS più alto: la spesa pubblicitaria è spesso onerosa, e avere le idee chiare su quello a cui i clienti rispondono migliora le probabilità di coinvolgerli. Il risultato è un ritorno migliore sulla spesa in advertising e nuovi dati su cui basare le tue attività di ottimizzazione.
• Conformità alla privacy: rispettare le normative non è semplice quando si dipende da dati esterni, mentre i dati generati internamente con il giusto consenso si possono usare senza preoccupazioni.
• Affidabilità e pertinenza: hai la certezza che i tuoi dati arrivano da clienti reali che visitano il tuo negozio. Sono dati molto pertinenti e legati a interazioni concrete con i tuoi canali e i tuoi prodotti.

Come raccogliere i dati zero-party

I dati zero-party si possono ottenere in molti modi, e ogni metodo produce dati diversi. Mentre scorri questo elenco, chiediti anche quale tipo di dato sarebbe più utile alla tua azienda e quale tipo di cliente offre le informazioni più ricche. È molto probabile che più di uno di questi metodi risponda alle tue esigenze. 

• Sondaggi: costruisci il sondaggio con cura, in modo che tocchi i temi più importanti per la tua azienda. Così raccogli informazioni approfondite direttamente dal cliente. Puoi programmarli nei momenti giusti del percorso d’acquisto per ottenere la massima partecipazione, per esempio dopo l’acquisto.
• Form di registrazione: ai form di registrazione puoi aggiungere campi extra per raccogliere informazioni preziose sui segmenti personalizzati, sulla provenienza dei clienti o sulle loro aspettative.
• Feedback dei clienti: recensioni e feedback sono un buon modo per individuare opportunità vincenti e problemi da risolvere. Sono informazioni che arrivano dai tuoi clienti attivi e possono rivelarsi molto utili.
• Campagne email: l’email può essere uno dei tuoi canali di marketing più efficaci, ma dipende da come hai raccolto i contatti. Se hai costruito una base di clienti attivi e coinvolti, diventa una fonte di dati praticamente inesauribile.
• Sondaggi sui social: chi ti segue sui social ha già un interesse verso il tuo brand, il tuo prodotto o il tuo servizio. Quell’interesse crea le condizioni per dati di qualità, utili a capire meglio che cosa si aspettano i clienti.
• Esperienze interattive: qui rientrano quiz, giochi a domande, votazioni, concorsi o gamification. Se le realizzi bene, diventano una miniera di informazioni sui temi più importanti per la tua azienda.
• Pop-up conversazionali: si sono dimostrati efficaci nel tempo perché compaiono mentre il cliente sta facendo acquisti. Puoi progettarli in modo molto coinvolgente e ricavarne opportunità in base alle risposte che ricevi.

Come raccogliere i dati first-party

I dati first-party sono per natura diversi da quelli zero-party. Si raccolgono dalle interazioni dei clienti e non da quello che dichiarano in modo diretto. Cambia quindi il modo in cui li raccogliamo, cambia la fonte e cambiano le metriche che usiamo.

• Analisi del sito: il tuo sito è la fonte principale di dati first-party, perché è lì che convogli la maggior parte del traffico proveniente dai vari canali di marketing. Con Google Analytics e strumenti simili puoi costruire un quadro di metriche chiave da testare e affinare in modo continuo.
• Outbound marketing: attività di outbound come email e sms fanno emergere tendenze attraverso metriche come tassi di apertura, di clic e di engagement. Mantenere il rapporto con i clienti e stimolare i riacquisti è una parte essenziale di qualsiasi attività. Queste metriche ti aiutano a ottimizzare e allo stesso tempo rivelano opportunità in altre aree del business.
• Programma fedeltà: i programmi fedeltà sono diventati una fonte di dati first-party sempre più preziosa, perché raccolgono informazioni soprattutto da clienti con uno storico di acquisti ripetuti. Gli iscritti rappresentano il cuore del tuo pubblico e generano alcuni dei dati più attendibili.
• Punto vendita fisico: vale per le innumerevoli aziende che uniscono punti vendita fisici e online. Il POS in negozio aiuta a raccogliere dati di qualità, confrontabili con quelli degli altri canali di vendita. A differenza dei negozi online, gli ambienti fisici permettono ai clienti di toccare i prodotti con le proprie mani.
• Social media: i social sono un buon modo per raccogliere dati zero-party, ma funzionano altrettanto bene per i dati first-party. Il consiglio è di monitorare metriche come la crescita dei follower e i tassi di engagement dei singoli post, progettando i contenuti in modo da rendere l’analisi possibile. 

Come mettere in pratica i dati first-party e zero-party

Come funziona davvero il processo di messa in pratica? I passaggi fondamentali sono tre. Si parte dagli strumenti giusti, quelli che permettono di misurare in modo affidabile i dati chiave. Poi si stabilisce quali metriche monitorare, si crea una base di confronto e si individuano le azioni possibili in base a quello che emerge. Alla fine bisogna concentrarsi sull’esecuzione, perché è lì che una campagna si gioca il successo.

Scegliere gli strumenti giusti

Dovresti avere le idee chiare su quali canali funzionano meglio per la tua azienda. Molto della tua scelta dipende dalla natura del tuo stack tecnologico, perché la tecnologia può anche frenarti. Ricorda che raccogliere i dati è importante, ma l’esecuzione della strategia lo è altrettanto. Cerca una soluzione che ti permetta di creare design molto interattivi e di sfruttare logiche avanzate. Nella sezione dedicata ai casi di studio vediamo come un’agenzia di marketing usa strumenti potenti per automatizzare raccolta dati ed esecuzione.

Impostare i processi di raccolta dati

I dati sui clienti non servono solo a ricavare informazioni utili. A volte sono centrali per l’organizzazione, la loro raccolta può essere lenta e il loro utilizzo poco efficace. Vale quindi la pena capire come si può ottimizzare il processo di raccolta.

• Definire le metriche chiave: serve un’idea precisa del tipo di metriche da monitorare, organizzate in modo da diventare parte normale del funzionamento aziendale.
• Definire una base di confronto: l’obiettivo è iniziare a monitorare i tassi di crescita, correggere l’approccio e ottimizzare. Per valutare le performance della campagna possiamo usare i nostri dati storici o i benchmark di settore.
• Ottimizzare il design: la raccolta dati dipende dalla tecnica e dall’esecuzione, e può non generare il livello di partecipazione che cerchi. Nella sezione dedicata ai casi di studio trovi un esempio di quanto l’esecuzione sia decisiva per il successo di una campagna.
• Incentivare la partecipazione: questa parte non è indispensabile, ma in alcuni casi serve accelerare la raccolta dati. Spesso un brand non ha una forza di attrazione sufficiente. Si possono allora prevedere per esempio punti fedeltà per chi lascia una recensione o si iscrive alla newsletter.

Analizzare e usare i dati raccolti

Mettere a frutto i dati first-party e zero-party è il passaggio finale e più importante di tutto il processo. Se non siamo accorti nel costruire le campagne email o nel dialogare con chi ci segue sui social, rischiamo di usare male i nostri dati. In ogni caso il concetto non è così lineare come sembra. Ci sono sempre di mezzo gli strumenti che usi, il tuo stile di esecuzione e la precisione con cui raggiungi il tuo pubblico di riferimento. Nella prossima sezione entriamo nel dettaglio con alcuni bellissimi esempi di applicazione efficace.

Casi di studio sull’uso dei dati first-party e zero-party firmati Andzen

Moana Bikini x Andzen

Moana Bikini è un brand australiano di costumi da bagno noto per le sue stampe vivaci e i tagli audaci in versione double face. Ha aperto i battenti nel 2011 in partnership con un brand hawaiano e da allora è cresciuto senza sosta. Nel tempo ha costruito una comunità di clienti fedeli, unita dai temi dell’emancipazione femminile e della fiducia nel proprio corpo.

Ad Andzen è stato subito chiaro che la vera forza di Moana Bikini erano proprio i suoi clienti fedeli. Il brand contava 579.000 follower su Instagram e 30.000 post pubblicati con il suo hashtag. Il messaggio incentrato sulla positività corporea trovava un’eco evidente in moltissime persone, e ad Andzen è stato affidato il compito di costruire un approccio capace di cogliere questa grande opportunità.

Le opportunità evidenti per Andzen erano diverse. La prima consisteva nell’automatizzare l’influencer marketing di Moana con Gatsby, Klaviyo e Justuno.

I vantaggi erano chiari:

• premiare i clienti fedeli che inviano contenuti UGC
• aumentare il valore del ciclo di vita del cliente incoraggiando i riacquisti con i premi
• costruire notorietà di brand senza collaborazioni costose
• automatizzare l’intero processo per liberare risorse

Gatsby si è rivelato particolarmente efficace per la strategia di influencer marketing. Ha reso possibile una raccolta dati intelligente, con filtri e notifiche. Il team poteva monitorare i propri follower in base al numero di persone che li seguivano e contattarli in un secondo momento per una possibile collaborazione.

Il nuovo approccio di Moana

• raccolta dei dati di contatto e classificazione in base al numero di follower
• campagne email per mantenere il rapporto con i clienti più importanti
• automazione delle email, che ha reso tutto il processo semplicissimo

Risultati

• Raccolta dati: 68,9 % di engagement rate sul form principale di raccolta dati di Moana
• Campagna di lancio: tasso di clic al 30,8 % e tassi di conversione superiori del 2.400 % al benchmark Klaviyo
• Automazione email: tasso di apertura superiore del 76 % - tasso di clic superiore del 520 % - ordini effettuati superiori del 764,8 % al benchmark Klaviyo

MedCart x Andzen

MedCart è nata in un momento difficile, di grande necessità. Durante il COVID-19 ci siamo trovati tutti in affanno, con carenze di attrezzature mediche in ogni parte del mondo. Serviva agire, e MedCart ha risposto con un servizio nuovo: fornire attrezzature mediche online, portando risorse vitali a chi ne ha più bisogno.

MedCart si appoggiava a Marketplacer, una piattaforma e-commerce che le ha permesso di realizzare il progetto in tempi rapidi. La piattaforma aveva però dei limiti e il suo email marketing non bastava a produrre un impatto reale. Andzen ha preso in mano il marketing e ne ha trasformato in fretta la comunicazione. 

Il cambiamento più importante è stato l’ingresso di Klaviyo nelle sue operazioni, che ha reso possibile creare flussi email automatici. Ne è nata la flessibilità necessaria per acquisire tutti i dati sui clienti che servivano, insieme a diversi flussi email dalle performance elevate.

Qui sotto un esempio di come si presentavano le email di MedCart prima della collaborazione con Andzen.

Il nuovo flusso email di MedCart:

• serie di raccolta dati (3 form)
• serie nurture (6 email)
• serie carrello abbandonato (7 email)
• serie post-acquisto (4 email)

Così Andzen ha trasformato le classiche email transazionali in punti di contatto ben progettati e coerenti con il brand lungo tutto il percorso del cliente. Klaviyo ha dato anche la possibilità di creare blocchi personalizzati per un’esperienza più su misura.

Risultati:

• Esperienza del cliente: con la nuova integrazione di Klaviyo, MedCart ha migliorato l’esperienza dei clienti e ottenuto risultati migliori.
• Serie carrello abbandonato: ha battuto tutti i valori di benchmark di Klaviyo (tasso di apertura, tasso di clic, tasso di ordine, ricavo per destinatario), con un tasso di ordine superiore del 61,23 % ai valori fissati da Klaviyo.
• Serie nurture: la serie nurture di MedCart ha raggiunto risultati molto efficaci, con un tasso di conversione superiore al 25 %.

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Cherry x Andzen

Cherry Collectables è una delle più grandi aziende australiane di carte da collezione, fondata nel 2008. I suoi fondatori erano collezionisti appassionati che volevano condividere la propria passione con persone dallo stesso spirito. L’obiettivo era offrire un’esperienza senza rivali e diventare il punto di riferimento per i migliori brand di collezionismo al mondo.

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Per quanto concentrata sull’offrire un’esperienza eccezionale, l’azienda continuava a incontrare problemi ricorrenti. È stato allora che ha deciso di cambiare marcia e di affidarsi a un’agenzia per ricostruire il proprio approccio. Andzen ha posto le basi di una nuova strategia guidata dai dati, che ha trasformato il modo di guardare al percorso del cliente.

Andzen ha introdotto una strategia centrata sul cliente, con l’obiettivo di riportare le persone sul sito, stimolare i riacquisti e promuovere la fedeltà. Tutto il processo è partito dai dati sui clienti, il fondamento del nuovo approccio. Andzen voleva calibrare consigli sui prodotti, premi e comunicazione sul cuore del pubblico. La parola d’ordine era personalizzazione, e i dati sui clienti erano indispensabili per studiarne il comportamento.

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Il nuovo flusso email di Cherry:

• raccolta dati
• serie nurture
• serie carrello abbandonato (avvio del checkout)
• serie aggiunta al carrello (checkout non avviato)
• serie di abbandono della navigazione
• serie post-acquisto
• serie di ritorno disponibilità
• serie clienti inattivi

Andzen ha anche rinnovato il programma fedeltà, rendendo l’esperienza di acquisto più piacevole e vantaggiosa. Ha automatizzato la strategia di influencer marketing, consapevole di quanto la comunità conti per chi colleziona carte. E ha introdotto un nuovo sistema di sms marketing per costruire un legame più profondo con i clienti più attivi.

Risultati:

Il tasso medio di clienti di ritorno per i brand Shopify si aggira intorno al 28,2 %. Dopo che Andzen ha messo in pratica i dati first-party e zero-party, Cherry ha registrato un impressionante 45,13 % di clienti di ritorno. L’azienda ha visto anche gli ordini crescere del 28 % e i tassi di conversione online salire del 61 %.

• Serie nurture: tasso di conversione 2,52x - ricavo per destinatario 4,82x rispetto al benchmark Klaviyo
• Carrello abbandonato: tasso di conversione 1,6x - ricavo per destinatario 3,8x rispetto al benchmark Klaviyo
• Abbandono della navigazione: tasso di conversione 4,8x - ricavo per destinatario: 18,85x rispetto al benchmark Klaviyo
• Post-acquisto: tasso di conversione 7,85x - ricavo per destinatario 97,2x rispetto al benchmark Klaviyo

Conclusione

Nell’e-commerce cresce l’attenzione verso i dati sui clienti, soprattutto per il tipo di informazioni che sanno generare. I loro vantaggi sono spesso notevoli, perché nascono dal cuore del tuo pubblico e ti permettono di calibrare le operazioni sui clienti più attivi. Sono dati che ti fanno lavorare con sicurezza, sapendo che ogni tua scelta poggia su basi solide.