Alternative agli sconti per convertire e creare esperienze di brand

L’evoluzione degli sconti

Oggi le conversioni non si vincono offrendo lo sconto migliore o più alto. Lo shopping online si è evoluto e ha incorporato molte delle valutazioni che facciamo in negozio. Eppure non è stato facile rinunciare allo sconto tipico di ogni ciclo di vendita. Molti brand dicono di non voler svalutare la propria immagine e, in fondo, non vogliamo che lo faccia neanche tu. 

Scontare un prodotto o un servizio è facile. Ma non è affatto detto che ti aiuti nel lungo periodo, se guardiamo allo scontrino medio (AOV) e al valore del ciclo di vita del cliente. Per far crescere queste metriche servono almeno un messaggio di follow-up e una comunicazione continua, mentre lo sconto è più un’azione «usa e getta». I pop-up di benvenuto, per esempio! Sì, il vecchio modo per ottenere una vendita rapida è sempre stato lo sconto. Il nuovo modo per vendere si basa invece sulla comprensione dei problemi, dei bisogni rispetto ai desideri e dello stile di vita del tuo pubblico. 

Quando pensiamo agli sconti, ci rivolgiamo a un consumatore che cerca o cercava un affare. Soddisfare questa esigenza va bene, ma conviene non esagerare per evitare problemi a lungo termine. Dopo un primo sconto, i brand migliori creano flussi di coinvolgimento che offrono più di un codice sconto abusato e preferiscono messaggi più educativi, video tutorial coinvolgenti, testimonianze di riprova sociale, opzioni di personalizzazione, diversi metodi di pagamento e messaggi di valore che rafforzano la fiducia ogni volta. 

Leggendo questo elenco, è utile riconoscere che cosa fanno queste alternative senza sconti: creano un flusso costante di occasioni in cui i clienti interagiscono con il brand (clic, visualizzazioni e tempo reali), invece di usare un codice uguale a quello offerto dalla concorrenza. Altro che momento indimenticabile. 

Non mi è mai venuto in mente di parlare di un brand perché mi ha fatto «un’ottima offerta del 10 %». È molto più probabile che io parli (e l’ho fatto) all’infinito di come funziona un prodotto, di come lo userò per risolvere un mio problema, di un video educativo o di una guida su come la mia influencer preferita lo inserisce nella sua routine! Sono solo una cliente, ma non sono l’unica. È così che il passaparola diventa efficace e porta a nuovi referral. 

Idee di incentivi senza sconti

Vediamo le migliori opzioni da introdurre e testare al posto di un codice sconto.

01. Spedizione gratuita o rapida

a. La spedizione è un noto punto di attrito per i clienti di qualsiasi settore. Mettere in evidenza fin da subito la spedizione gratuita o rapida ti permette di affrontare direttamente questo timore. Inoltre, conviene abbinare messaggi di questo tipo ad avvisi su eventuali ritardi di spedizione e alle date entro cui ordinare in vista delle festività. Combinando i messaggi in questo modo presenti un’immagine trasparente e affidabile, che poi potrai rispettare alla perfezione perché hai creato le aspettative giuste. 

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02. Bundle personalizzati

Bundle personalizzati (basati per esempio sulle risposte ai quiz in tempo reale, sui prodotti acquistati più spesso insieme o sulle collaborazioni con gli influencer)

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a. I bundle personalizzati sono un ottimo modo per raggiungere i tuoi obiettivi di scontrino medio sul sito usando i dati dei clienti da professionista. Creare bundle in base a ciò che sai sui prodotti che i clienti acquistano spontaneamente insieme, o in base alle preferenze degli influencer, è fondamentale per proporre i contenuti più coinvolgenti e acquistabili, considerando l’attuale diffusione del social commerce. Soprattutto perché dimostri di usare i dati in modo affidabile, cosa che per il consumatore si traduce in «Sanno cosa mi piace!»

b. Quello che i marketer trovano di solito utile in uno strumento o in una funzionalità di raccomandazione dei prodotti è la disponibilità di molti algoritmi tra cui scegliere (per esempio articoli più acquistati, visti di recente, qui trovi altri esempi), la flessibilità di scegliere esattamente quali SKU mostrare in un consiglio e, idealmente, nessun costo per clic 😉

03. Quick Pay e BNPL

Opzioni Quick Pay e Buy Now, Pay Later (BNPL)

a. Come amano dire (e come amo dire io), «più modi di pagare, meno tempo per esitare». In altre parole, prima mostri le opzioni di pagamento disponibili al checkout, prima associ all’acquisto un’idea di semplicità. Questo è particolarmente importante su mobile, visti i tanti modi in cui i consumatori pagano oggi. E lo capiamo: su uno schermo mobile non c’è molto spazio, considerando le altre attività di marketing. Per questo suggeriamo un approccio discreto, con banner o schede che presentano queste opzioni di pagamento. Vuoi qualcosa di più… in linea con il brand? Valuta icone integrate nelle pagine che indichino le opzioni BNPL e Quick Pay. 

04. Programma di membership o abbonamento

a. Offrire l’accesso come membro a una community o a un livello VIP ti permette di entrare nel mondo della fedeltà e della retention. È noto che i programmi fedeltà di successo fanno crescere il valore del ciclo di vita del cliente, quindi perché non partire proprio da lì? Questa strada offre subito molto valore al consumatore e dimostra quanto il tuo brand sia presente anche dopo l’acquisto. L’accesso ai programmi di membership può essere semplice o elaborato quanto vuoi. Per esempio, l’ingresso in un gruppo con accesso anticipato potrebbe dipendere solo dal fatto che i clienti ti abbiano condiviso il loro profilo social. Una membership a pagamento, invece, richiede di offrire qualcosa in più del semplice prodotto: riduzioni di prezzo o accesso a bundle sono aspetti da esplorare per un approccio più ambizioso. Alla fine, proporre questa opportunità di membership al posto di uno sconto ti apre un altro canale di comunicazione. È anche un approccio «proprietario», di cui stabilisci tu le regole. Divertiti a sperimentare! 

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05. Prodotti o accessi esclusivi

a. Mostrare prodotti esclusivi a un segmento o a un gruppo di clienti selezionato è un’esperienza che fa leva sulla FOMO (fear of missing out), la paura di perdersi qualcosa che i clienti temono tanto. Puoi sfruttarla anche per capire con cosa entra più in sintonia questo gruppo di clienti all’interno della linea o della categoria di prodotti selezionata. Così ottieni dati solidi su cosa avrà probabilmente successo, cosa va migliorato e che tipo di campagne organizzare intorno al lancio di un nuovo prodotto.

06. Gadget del brand

a. Se stai creando una nuova community o ne hai già una in crescita, i gadget del brand possono darti molta più visibilità di uno sconto. E la visibilità è a un passo dall’influenza. In pratica dai al tuo pubblico (non serve nemmeno essere clienti per ricevere un gadget!) un MODO per sostenerti spontaneamente nella vita di tutti i giorni, rappresentando allo stesso tempo lo stile di vita che contribuisci a diffondere. Mi viene subito in mente il marchio Kirkland di Costco, che vende t-shirt e felpe. Che successo, quando un marchio riesce a distinguersi dalla folla dei brand che distribuisce solo grazie alla propria immagine! Certo, qualche consiglio di stile non guasterebbe, ma il concetto è applicato bene. Un esempio classico di gadget del brand è la borraccia brandizzata, che richiama il mantra «riduci, riusa, ricicla» o gli obiettivi di salute. In questo modo ti colleghi a una causa ancora più grande e, di nuovo, a uno stile di vita. Usare i gadget del brand come omaggi o sorprese al momento dell’unboxing è un’ottima occasione per farti condividere. 

07. Upgrade o personalizzazione del prodotto

a. È bellissimo quando una compagnia aerea ti offre un upgrade gratuito del posto. Ora immagina di goderti lo spazio per le gambe e gli snack della prima classe. Fantastico, vero? È la stessa sensazione che puoi regalare a qualcuno migliorando la spedizione, la qualità del prodotto, lo stile, il livello di membership o i punti fedeltà. Sono ottime opzioni da cui partire quando pensi a quali esperienze di spedizione puoi «migliorare». Un altro modo di vederla riguarda le tue ricorrenze di brand: un evento (o una promozione) per il compleanno del tuo brand porta sempre risultati. Ma questa promozione non deve per forza basarsi sugli sconti! Offrire upgrade su XYZ «solo per oggi» crea urgenza restando nel clima della festa. E allo stesso tempo è una strategia per costruire la tua community.  

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08. Omaggio con l’acquisto

a. È un incentivo usato ovunque, e a ragione. Un omaggio con l’acquisto fa subito sembrare più conveniente ogni euro speso. Una bella sensazione che porta ad azioni orientate alla conversione sul sito, come continuare a navigare, aggiungere al carrello, leggere le recensioni, visitare la pagina del carrello e così via. Gli omaggi con l’acquisto vengono di solito mostrati nella pagina del carrello o dopo, ma in termini di comunicazione proattiva è un po’ tardi. Se l’idea è fare una sorpresa, capiamo benissimo l’attesa. Ma un’anteprima dell’offerta non ha mai fatto male a nessuno. Uno dei modi in cui vedo i brand valorizzare gli omaggi con l’acquisto è lasciare che l’utente scelga la propria offerta (che puoi anche personalizzare in base a segmenti come chi abbandona il carrello o i visitatori che spendono più di X €). Presenti le offerte e lasci che sia il pop-up a fare il lavoro, aggiungendo al carrello quella scelta. Ed ecco fatto! Il cliente ha un motivo in più per completare l’acquisto! 

09. Collaborazioni tra brand

a. Questa può essere impegnativa, ma l’obiettivo è aprirti a nuovi pubblici grazie alla portata e all’immagine di altri brand. L’ideale è collaborare con un brand, un prodotto o un servizio affine o che si abbini bene alla tua offerta. La sintonia tra le vostre storie sta nel fatto che vi inserite nello stile di vita dei rispettivi clienti, così arricchisci il tuo database con nuovi dati sui consumatori e fai meno fatica a venderti. Il vero lavoro è dietro le quinte, nel modo in cui sostieni l’iniziativa per costruire partnership solide di cui essere orgoglioso. Puoi anche guardare oltre il mondo dei prodotti e collaborare su iniziative più ampie, come campagne benefiche o eventi per la crescita della comunità locale. 

10. Campioni gratuiti

a. Questa opzione è diversa dagli omaggi e dai gadget del brand, perché punta a far assaggiare il tuo prodotto. I campioni gratuiti potrebbero anche essere il tuo approccio per l’opzione precedente delle collaborazioni tra brand se riesci a farli quadrare con i tuoi margini. Un campione come incentivo risponde all’intenzione di chi vuole prendere una decisione finale o almeno fare il passo successivo per superare i propri dubbi. Contribuisce quindi al ritmo delle tue campagne di marketing e al livello di coinvolgimento che generi. I campioni gratuiti sono perfetti per far conoscere un concetto o un prodotto a nuovi clienti e a quelli esistenti quando stai ampliando il catalogo di prodotti o categorie. È un’offerta da mettere in evidenza su tutti i canali e in vari punti del sito. Puoi renderla ancora più efficace includendo il feedback dei clienti su ciò che hanno scoperto dopo aver visto o provato i campioni. Così l’offerta diventa più credibile, qualcosa di utile e supportato dalla riprova sociale invece che qualcosa da dimenticare. 

Posizionamenti più efficaci

Con tutti questi nuovi incentivi da valutare, probabilmente ti chiedi come presentarli al meglio sul sito. Forse vuoi usare più di un incentivo, o forse preferisci proporre offerte discrete lungo tutta l’esperienza sul sito. La buona notizia è che non esiste un modo sbagliato. Mentre metti in pratica queste strategie di incentivo, impari e ottimizzi. Ecco quindi i posizionamenti più efficaci per i tuoi messaggi sul sito, per creare vere occasioni di coinvolgimento con i visitatori.

01. Pagine prodotto e home page, sopra E sotto la piega virtuale

• Le pagine prodotto dovrebbero essere oro in termini di contenuti, ed è un buon segno quando qualcuno scorre tutta la pagina perché vuole chiaramente prendere una decisione informata.  Ma non tutti i clienti si comportano così, quindi devi crearti quante più occasioni ragionate possibile per condividere i tuoi messaggi di marketing principali sul sito. 
• Per esempio, potresti mostrare in alto un banner sull’offerta di spedizione, per chi non scorre oltre il 20 % della pagina, e allo stesso tempo un design integrato con icone o recensioni che parlano della tua ottima spedizione per chi scorre più in basso. Usare banner o messaggi integrati e rivolgerti a segmenti specifici, come nell’esempio del traffico da annunci qui sotto, è un ottimo passo per creare esperienze che sfruttano bene tempo e spazio quando il tuo obiettivo è aumentare il ritorno sulla spesa.
• Per approfondire l’esempio, consideriamo il traffico da annunci e la frequenza di rimbalzo che riducono il nostro ritorno. E se pensiamo al mobile, abbiamo ancora meno spazio per 1) rispettare le aspettative della CTA e 2) mostrare messaggi che recuperino quel traffico. Questo traffico potrebbe non scorrere oltre il 20 % della pagina, ed è qui che entrano in gioco il banner in alto o le schede smart. Ma se scorre, dovresti avere una variante integrata dell’incentivo. Mettiamo che riguardi la spedizione: la variante integrata potrebbe puntare di più sulla riprova sociale, con recensioni e icone di spedizione che trasmettano il messaggio. 

02. Landing page 

• Le landing page hanno lunghezze e CTA di ogni tipo e includono elementi di contenuto come:
  • Tante immagini dei prodotti
  • Messaggi di valore  scritti per esteso
  • Offerta sul prodotto o opzione bundle
  • Recensioni in evidenza
  • Video che mostrano come usare il prodotto o i suoi vantaggi
  • Confronto XYZ vs ABC
  • Proposta di valore, con icone o immagini
  • Sezioni FAQ
  • Quiz
  • Testimonianze
  • Promemoria delle offerte
  • Raccolta contatti (email, SMS)
• Sono ottime per convertire il traffico perché sono pensate per concentrarsi su un unico obiettivo e di solito si rivolgono a un pubblico mirato. Scegliere quale incentivo mostrare su una specifica landing page è facile, perché ne conosci già l’obiettivo e devi solo allinearti. Quello che è cambiato di recente nelle landing page è la rapidità con cui i team marketing devono poter pubblicare una pagina ottimizzata. Ha senso, se consideri il mercato competitivo: più concorrenza significa più bisogno di distinguersi chiarendo perché sei l’acquisto migliore. Ecco a cosa servono le landing page! Con la flessibilità di fare A/B test su landing page e incentivi diversi puoi trovare l’offerta che ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi, come un ROAS più alto, più tempo trascorso sul sito e, naturalmente, conversioni nella stessa sessione. 

03. Pagina di checkout o carrello a scomparsa

• Aggiungere una qualsiasi delle opzioni di incentivo senza sconti alla pagina del carrello, al checkout o al carrello a scomparsa è l’occasione per mostrare un’offerta imperdibile che rende l’affare ancora più dolce. Il modo in cui presenti queste offerte dovrebbe essere diverso da quello usato in precedenza, per conquistare quell’attimo di attenzione necessario a far nascere l’interesse (niente di troppo drastico: cambia colori, testi, icone al posto del testo e così via). Pensa a come cercheresti di avere almeno quattro varianti di hook per le tue campagne pubblicitarie: la stessa strategia vale qui. In questa fase è utile inserire gli incentivi in più di una di queste pagine, per garantire coerenza e lasciare ai clienti il tempo di decidere. Ricorda che non tutto è un acquisto d’impulso e che devi evitare di aggiungere attriti al checkout che potrebbero impedire a qualcuno di arrivare all’ultimo passaggio. 

04. Pagine post-acquisto (ringraziamento, conferma e tracciamento)

• Ormai avrai sentito dire che queste pagine vengono visitate tantissimo. Nel mio lavoro con i brand ho visto medie fino a 12 volte! Ora pensa a tutte queste occasioni per ottenere almeno un clic su un’offerta o un’informazione condivisa tramite quiz o sondaggio. Nel mondo della retention, è oro. Anche il modo in cui i clienti interagiscono con l’incentivo su queste pagine dice molto su interessi e desideri della tua base clienti dopo l’acquisto. Usa i dati raccolti per capire se la tua strategia deve puntare al prossimo acquisto o all’esperienza attuale con il tuo brand.

Personalizzazione di livello superiore 

Ora vediamo i diversi modi in cui puoi personalizzare la presentazione dei tuoi incentivi senza sconti nei punti elencati sopra.

01. Promozioni nella pagina che sembrano parte del sito

È una delle soluzioni preferite dai brand che non vogliono coinvolgere gli sviluppatori per modifiche e ottimizzazioni alle pagine del sito. In sostanza, puoi usare questa modalità integrata per mostrare promozioni all’interno della pagina che sembrano parte del tema del tuo sito. Questo significa proporre offerte senza sconti in linea con il brand e al momento giusto, basandoti precisamente sul comportamento dell’utente, per esempio lo scorrimento, il superamento di un elemento specifico del sito o il tempo trascorso sul sito. Rientra anche nel tema della personalizzazione, perché puoi scegliere il posizionamento integrato in base a ciò che sai di un visitatore. Se sai che di solito esce dopo 3 pagine, probabilmente vorrai tenere un’offerta «ora o mai più» per dopo, senza mostrarla troppo presto. Così la tua esperienza integrata può restare discreta, apparendo all’interno della pagina e facendo leva sulla FOMO proprio al momento giusto. 

02. Consigli sui prodotti personalizzati

• I consigli sui prodotti sono disponibili in modo nativo sulla maggior parte delle piattaforme e-commerce, ma possono anche essere proposti da app che permettono più personalizzazione e un monitoraggio delle prestazioni dei consigli. Gli algoritmi più usati dalle soluzioni leader sono elencati qui sotto e rappresentano lo standard delle strategie più evolute per aumentare lo scontrino medio.
  • Upselling: prodotti pertinenti a un prezzo più alto
  • Cross-selling: prodotti pertinenti per ogni categoria di prodotto
  • Più visti: i prodotti più visti per ogni categoria di prodotto
  • Più acquistati: i prodotti più acquistati per ogni categoria di prodotto
  • Visti di recente: i prodotti visti in precedenza dal cliente attuale
  • Completa il look: prodotti abbinati della stessa collezione
  • Articoli nel carrello: prodotti aggiunti al carrello nella sessione precedente
• Ora unisci il consiglio di prodotto perfetto a un incentivo vincente per creare un’interazione che ha tutto il senso del mondo e che converte. 

03. Banner dinamici per una comunicazione continua

• Per me i banner  sono sempre vincenti. Ma a volte la loro realizzazione subisce ritardi per mancanza di risorse di sviluppo, che non riescono a stare al passo con i cambiamenti delle campagne di marketing. È qui che dovresti trovare uno strumento che ti permetta di mostrare un banner in base a segmenti o condizioni, come «se ha già acquistato o meno», così da presentare l’offerta migliore e avere la possibilità di convertire il cliente nella stessa sessione. 

04. Messaggi geolocalizzati

• I messaggi geolocalizzati meritano una sezione a parte perché sono facilissimi da attivare. La parte difficile riguarda piuttosto il modo in cui vuoi rivolgerti ai clienti di regioni diverse. Per esempio, un cliente per cui pagare la spedizione non ti pesa troppo è, in termini di margini, il segmento migliore a cui proporre un upgrade alla spedizione rapida, rispetto a qualcuno a cui consegnare costa di più. Nel caso della spedizione più costosa, puoi invece offrire un’altra opzione più sostenibile che porti comunque valore.

05. Smart Frames

• Gli Smart Frames di Justuno sono realizzati in modo eccellente: quando richiami il pop-up, ti riporta al punto in cui avevi lasciato l’esperienza. In questo modo resti discreto ma sempre disponibile quando il cliente lo desidera. Di solito, cliccando sulla scheda, si richiama un modulo di raccolta contatti, mentre gli Smart Frames ti evitano di mostrare ripetutamente la stessa esperienza. Puoi passare a una strategia più orientata alla conversione presentando una delle tue offerte senza sconti direttamente dal clic sulla scheda, che apre l’ultimo frame. I brand che puntano a questo livello di personalizzazione apprezzano la possibilità di monitorare i clic da fonti diverse per capire quali canali generano coinvolgimento con gli incentivi. Smart Frames e schede sono perfetti soprattutto per l’esperienza mobile, grazie alle dimensioni ridotte, e rendono la navigazione sul sito più fluida. 

Strategie senza sconti = conversioni che durano

Quella che hai appena letto è una guida in 3 passi per usare qualsiasi cosa tranne gli sconti! Un concetto importante da ricordare è considerare i tuoi diversi segmenti e capire quali offerte rispondono meglio ai loro problemi e timori. Vuoi saperne di più su segmenti e funzionalità di targeting? Prova Justuno con un account gratuito per conoscere meglio i tuoi clienti e offrire la migliore esperienza sul sito del settore!