.webp)
Costruire un e-commerce può sembrare un’impresa, soprattutto agli inizi, quando tutto appare complicato. Una strategia e-commerce efficace mette insieme competenza tecnica, strategia ed esecuzione. Di articoli sulla SEO e-commerce o sul paid media ne esistono tanti, ma spesso mancano di contesto. Oggi no: Impressive Digital, agenzia di riferimento per SEO e-commerce e paid media, ha aperto le porte e ci ha mostrato da vicino il suo metodo e le tecniche premiate dal settore.
Presentati ai Global Search Awards, questi case study di Impressive Digital sono una guida per applicare strategie efficaci di SEO e-commerce e paid media. L’articolo racconta le loro tecniche, il modo in cui formulano le ipotesi e le regole con cui le mettono in pratica. Vedrai anche i risultati delle loro operazioni, con dati reali che mostrano l’effetto diretto della strategia.
Questi case study si concentrano soprattutto su SEO e-commerce, ottimizzazione del paid media, tecniche di link building e targeting dei clienti.
Top Fitness è un retailer statunitense di attrezzature per il fitness con 27 punti vendita distribuiti nel paese, dal nord-est alla costa occidentale. Faceva fatica a generare ROAS dalle attività online. Per il team di Impressive era il segnale che c’erano problemi irrisolti sulla SEO e-commerce e sulla strategia di digital marketing nel suo complesso. Il loro case study mostra il metodo usato per risolvere criticità in cui è facile riconoscersi e può ispirare un modo nuovo di pensare la tua strategia di acquisizione traffico.
Gli obiettivi di Impressive:
Ripartizione del budget: 10 % contenuti e ottimizzazione dei contenuti - 55 % attività di link building - 35 % aspetti tecnici e consulenza - paid media e gestione (budget dedicato)
Profilo cliente ideale: l’ICP tipico di questo modello di business è l’uomo dai 25 anni in su, con la fascia 35-54 a reddito più alto come principale generatrice di ricavi. Con un valore medio dell’ordine (AOV) superiore a 2.500 $, rivolgersi alle persone con redditi elevati è stato un elemento chiave per usare in modo efficiente budget e risorse.
Test sull’ICP: nell’arco di sei mesi sono stati lanciati diversi esperimenti per mettere in discussione l’ICP consolidato, di cui due rivolti alle donne e a fasce più giovani. I risultati sono stati positivi e in molti mercati hanno superato le campagne sull’ICP abituale.
Le scoperte chiave di Impressive: si riteneva che il programma SEO in corso non generasse abbastanza traffico di mezzo funnel. Con l’impostazione precedente la SEO puntava sulla parte alta del funnel e gli annunci a pagamento soprattutto su tattiche Google di fondo funnel. Il risultato era una spesa pubblicitaria in crescita, un ROAS in calo e una redditività in peggioramento.
L’ipotesi di partenza: concentrare la SEO e-commerce sul traffico di mezzo funnel aumenterà sensibilmente l’efficienza della spesa pubblicitaria.
Dopo 18 mesi di prova di questa strategia SEO sul mezzo funnel i risultati erano positivi, ma restava la sensazione che ci fosse margine di miglioramento e che l’integrazione con i canali a pagamento potesse essere più stretta.
Il piano rivisto:
Quasi tutti i siti di attrezzature fitness vendono gli stessi brand, gli stessi prodotti e usano i testi forniti dai produttori: un grosso problema per la SEO e-commerce. Era importante differenziare i testi delle pagine collezione, così da renderle visibili su Google.
Il team SEO di Impressive ha analizzato i siti meglio posizionati e, con un sistema di prompt preimpostati, ha usato ChatGPT per riscrivere le pagine collezione in linea con ciò a cui Google rispondeva meglio. Con oltre 100 pagine, il lavoro è stato fatto per ordine di priorità, partendo dalle pagine collegate alla campagna di link building. Un processo che si poteva gestire a lotti.
*I testi sono passati da un controllo qualità del project manager prima di essere condivisi con il cliente per l’approvazione.
Uno dei motivi principali del successo della strategia di link building è quello che chiamano «Impressive Link Quality Score», un calcolatore interno che qualifica i singoli link in base al loro valore per la SEO e-commerce.
I criteri sui link per Top Fitness:
Con quasi due terzi del traffico del sito composto da uomini, tutte le campagne paid media precedenti avevano un taglio maschile. Il targeting includeva di solito attributi come uomo, tifoso NFL, spettatore ESPN.
Sulla piattaforma pubblicitaria di Meta, però, si vedeva un numero alto di conversioni femminili. La campagna dedicata alle donne si rivolgeva a professioniste giovani con redditi elevati e a mamme lavoratrici.
Questa campagna ha generato un ROAS blended di 4,4x con un AOV più alto rispetto a molte campagne rivolte agli uomini nello stesso periodo.
Impressive ha fatto un’altra ipotesi decisiva, legata al prezzo elevato. Targeting e messaggi erano giustamente rivolti solo alle persone con redditi alti, il che tagliava fuori alcune delle sperimentazioni. L’ipotesi era che chi guadagna meno ma ha una vera passione per il fitness converta più spesso, se sa di avere opzioni di pagamento flessibili.
Questa campagna ha generato un ROAS di 13,32x nel periodo osservato.
La difficoltà più grande per Impressive è arrivata da un aggiornamento di un plugin che ha cancellato tutti i testi dalle pagine collezione.
Il sito era costruito su Shopify e usava diversi plugin del tema Shogun. L’agenzia di sviluppo ha accettato l’aggiornamento di uno dei plugin per i contenuti e da lì è nato il problema. Ce ne siamo accorti molto in fretta grazie a un controllo di indicizzazione di routine. Durante la verifica settimanale dei posizionamenti, il SEO manager ha scoperto con orrore che il sito aveva subito un crollo enorme nel ranking. Approfondendo, ha visto che il danno riguardava proprio le pagine collezione su cui avevano lavorato per quattro mesi tra ottimizzazione e link building.
Controllando il sito abbiamo visto che i testi di tutte le pagine collezione erano stati rimossi. Abbiamo contattato subito il cliente e il team di sviluppo, che hanno annullato l’aggiornamento del plugin. I testi tornati online erano però quelli precedenti al programma di ottimizzazione. Il team SEO e-commerce ha dovuto ripartire dalla fase di audit su tutte le pagine collezione, ordinarle per priorità e lavorare a lotti per ripristinare tutti i contenuti ottimizzati.
I posizionamenti hanno sofferto per un mese, ma la rapidità con cui il team ha individuato il problema ne ha contenuto le conseguenze. Collaborando con l’agenzia di sviluppo e caricando nuovi contenuti, hanno visto i posizionamenti risalire ai livelli precedenti alla cancellazione.
Un’altra difficoltà riguardava il mantenimento della velocità di acquisizione link con standard così alti. Con il SEO manager fedelissimo al Quality Score e ai criteri specifici di Top Fitness, il team di outreach faticava a rispettare nei tempi previsti il numero di link mensili. Hanno dovuto spiegare al cliente che era meglio restare indietro sul link building, perché conveniva così. L’alternativa, ovviamente, significava abbassare gli standard e legarsi a domini e contenuti poco affini.
Nel primo mese le pagine collezione avevano solo 390 keyword posizionate in prima pagina e l’obiettivo era arrivare a 585 in sei mesi.
Dopo l’applicazione della SEO e-commerce e del link building, le pagine collezione sono arrivate a 1218 keyword in prima pagina, con una crescita del 212 %.
L’obiettivo era portare il ROAS blended anno su anno da 3,55x a 6x in sei mesi.
Impressive calcola il ROAS blended mettendo insieme i ricavi dichiarati dalle piattaforme e la spesa pubblicitaria su tutte le piattaforme, così da ottenere un dato ponderato. L’anno precedente il ROAS blended era 3,55x; dopo un confronto approfondito con il VP Marketing di Top Fitness, abbiamo stabilito che un ROAS di 6x fosse un KPI molto più redditizio. Un valore che permetteva di assorbire i costi di spedizione e imballaggio con un margine ancora disponibile.
Impressive ha ridotto in modo netto la spesa pubblicitaria (dimezzandola rispetto all’anno precedente) per concentrarsi su efficienza, conversione e sperimentazione mirata.
La scommessa più grande era che il programma di SEO e-commerce portasse più traffico di mezzo funnel, permettendo poi alle campagne a pagamento di concentrarsi sul retargeting di un pubblico già caldo, acquisito in modo organico anziché tramite clic a pagamento.
Il risultato: il ROAS blended è salito a 7,21x, superando ampiamente l’obiettivo di redditività.
L’obiettivo generale era creare ed eseguire una strategia integrata di SEO e-commerce e paid media per far salire il ROAS e abbassare così il costo di acquisizione di nuovi clienti dai canali digitali.
Link building sulle pagine collezione:
Le vendite anno su anno sono in realtà calate del 17 %, ma l’intero settore fitness è in forte flessione dopo il COVID. Un calo dei ricavi del 17 % è un risultato molto migliore di quello della maggior parte dei retailer del settore. La spesa pubblicitaria è però scesa di quasi il 50 %, e questa riduzione enorme ha reso il semestre molto redditizio.
Dr Talbot’s è un’azienda del benessere che produce articoli per la salute di tutta la famiglia. Opera da oltre 70 anni ma solo di recente ha scelto di puntare sul modello direct to consumer (DTC). I prodotti Dr Talbot’s si trovano in tutte le principali catene degli Stati Uniti e vanno molto forte su Amazon. Impressive è stata incaricata di lavorare a stretto contatto con il team DTC per far crescere notorietà del brand, traffico e vendite su Shopify. Dopo l’onboarding è apparso chiarissimo che la SEO e-commerce sarebbe stata la priorità.
Gli obiettivi di Impressive:
Ripartizione del budget:
Profilo cliente ideale:
Il cliente principale di Dr Talbot’s è la mamma alla prima esperienza. I prodotti sono soprattutto rimedi omeopatici e dispositivi per la salute di neonati e bambini piccoli. La natura omeopatica è un forte argomento di vendita per le mamme preoccupate dai prodotti non naturali sui neonati.
Il metodo di Impressive:
La strategia di Impressive parte dal capire il percorso d’acquisto e adattare l’approccio per un targeting ottimale. In questo caso si trattava della mamma alla prima esperienza, quindi indagarne le intenzioni e sondare le opportunità possibili.
Impressive ha individuato prodotti e collezioni di Dr Talbot’s che riteneva raggiungibili e capaci di portare benefici concreti.
Keyword di fondo funnel: ciucci, compresse lenitive alla camomilla, medicinali per le allergie dei neonati
Keyword di mezzo funnel: biberon, compresse lenitive
I passaggi chiave per Dr Talbot’s:
Parte alta del funnel: le attività sulla parte alta del funnel sono partite verso la fine del periodo osservato e sono proseguite dopo. Serviva prudenza per le possibili conseguenze legate a SGE. L’idea era che un punto di vista originale potesse garantire una visibilità di qualità.
Anche qui Impressive ha usato il suo Link Quality Score interno, che aiuta a selezionare i link più preziosi. È questo calcolatore a produrre i link più efficaci ed è stato il segreto del successo del loro link building.
I criteri di link building per Dr Talbot’s:
Come accade con quasi tutti i brand farmaceutici e del benessere, esiste un obbligo legale, al di là delle linee guida YMYL di Google, di garantire contenuti corretti dal punto di vista dei fatti. Impressive ha lavorato a stretto contatto con il team legale di Dr Talbot’s perché la produzione dei contenuti procedesse a ritmo costante.
L’ultima difficoltà riguardava di nuovo il mantenimento della velocità di acquisizione link con standard elevati. Con gli standard alti del SEO manager, il team di outreach faticava a rispettare i numeri mensili. Spiegare al cliente le difficoltà e accettare di restare indietro sul link building ha permesso di mantenere lo standard senza scendere a compromessi sulla qualità.
Far crescere la notorietà del brand migliorando del 50 % i posizionamenti in pagina 1-2 entro il primo anno
Una guida solida è essenziale per costruire qualcosa che duri, e sono pochi gli esperti capaci di individuare ed eseguire strategie come fa Impressive Digital. L’analisi di questi case study mostra il loro metodo, il processo passo dopo passo e il modo in cui riconoscono il valore. Sono esempi che puoi usare come ispirazione per il tuo e-commerce e che indicano direzione e standard necessari per applicarli davvero.
.svg)
