Programmi fedeltà in coalizione: vantaggi e buone pratiche

I programmi fedeltà in coalizione permettono alle aziende di collaborare condividendo un sistema di premi che porta vantaggi sia alle imprese sia ai clienti. Grazie alle partnership con altri brand, un’azienda può offrire premi più vari, rafforzare la fedeltà dei clienti e attirare nuovo pubblico da chi partecipa al programma.

Sono programmi che creano una situazione vantaggiosa per tutti: i clienti accumulano punti su più brand e li usano per una gamma di premi molto più ampia, con un’esperienza decisamente più coinvolgente.

In questo articolo vediamo i vantaggi dei programmi fedeltà in coalizione, dalla retention dei clienti all’ampliamento della portata, fino alla condivisione dei costi. Parliamo anche delle buone pratiche per farli funzionare, dalla scelta dei partner all’ottimizzazione del coinvolgimento.

Vuoi portare la tua attività a un altro livello con un programma fedeltà in coalizione? Cominciamo.

Che cosa sono i programmi fedeltà in coalizione

I programmi fedeltà in coalizione, chiamati anche «programmi fedeltà condivisi», mettono insieme più brand, spesso di settori diversi, per offrire un unico sistema di fidelizzazione. I clienti possono così accumulare punti presso un brand e utilizzarli presso un altro, con una scelta di premi molto più ampia rispetto a un programma di un singolo marchio.

Nei programmi in coalizione, i tassi di accumulo e di utilizzo dei punti dipendono dai margini di ciascuna azienda. Alcuni programmi applicano un tasso di accumulo uguale per tutti ma adattano quello di utilizzo ai margini, altri allineano entrambi ai margini dei singoli partner.

I premi vanno dalle gift card dedicate al programma ai cataloghi condivisi, fino a esperienze esclusive come servizi VIP o eventi riservati ai membri. È proprio questa varietà a rendere interessanti i programmi in coalizione: più scelta per i clienti e più occasioni di restare coinvolti su tutti i brand.

Programmi fedeltà in coalizione e programmi ombrello

Programmi fedeltà in coalizione e programmi ombrello sembrano la stessa cosa, ma gestiscono premi e collaborazione tra brand in modo diverso.

Programmi fedeltà ombrello

I programmi ombrello nascono da brand indipendenti che condividono un interesse comune, per esempio catene alberghiere, compagnie aeree o agenzie di viaggio. Questi marchi lavorano insieme dentro un unico sistema di fidelizzazione, ma senza gerarchie tra loro. Ognuno partecipa ai costi di gestione del programma e resta responsabile dei propri premi. C’è un senso di parità e il carico gestionale è distribuito tra i partecipanti.

Esempio: compagnie aeree e catene alberghiere possono collaborare in un programma ombrello che permette ai clienti di accumulare punti con una e usarli con l’altra, pur restando aziende del tutto indipendenti.

Programmi fedeltà in coalizione

Nei programmi in coalizione è una sola azienda a creare e gestire il sistema di fidelizzazione, spesso in contesti come centri commerciali o poli del retail. Il programma viene poi esteso ai brand aderenti (nel retail si parla di «tenant»). Chi possiede il programma si occupa dell’amministrazione, compresi la compensazione e il regolamento dei punti, e questo semplifica molto la partecipazione. I clienti accumulano punti in un negozio e li spendono in un altro senza attriti. I brand possono anche costruire offerte congiunte per invogliare le persone a esplorare punti vendita diversi.

Esempio: il programma fedeltà di un centro commerciale consente di accumulare punti in qualsiasi negozio e spenderli in un altro, offrendo comodità e varietà, con il centro commerciale che gestisce l’intero processo.

Somiglianze

• Entrambi permettono ai clienti di accumulare e utilizzare punti su più brand.
• Entrambi aumentano il coinvolgimento offrendo una gamma di premi più ampia.
• I brand traggono vantaggio dai dati condivisi sui clienti e da un maggiore afflusso in negozio.

Differenze

• Gestione: nei programmi ombrello il carico è distribuito tra i partecipanti, in quelli in coalizione è affidato a un unico soggetto.
• Proprietà dei brand: i programmi ombrello coinvolgono marchi indipendenti senza gerarchia, mentre quelli in coalizione hanno di norma un organizzatore centrale (per esempio un centro commerciale) con i brand aderenti.
• Personalizzazione: nei programmi ombrello ogni brand crea i propri premi. Nei programmi in coalizione i brand mantengono una certa libertà, ma l’organizzatore centrale ha in genere più controllo.

Programmi fedeltà in coalizione e programmi multi-brand

Entrambi permettono di accumulare e usare punti su più marchi, ma la struttura è diversa.

Programmi fedeltà multi-brand

Nei programmi multi-brand è una società madre a gestire il sistema per le sue diverse controllate. Dato che i marchi appartengono tutti alla stessa azienda, non serve un meccanismo complesso di regolamento dei punti. I premi sono coerenti, la gestione è centralizzata e l’esperienza del cliente resta uniforme.

Esempio: il programma fedeltà di Marriott permette di accumulare e usare punti nelle diverse catene del gruppo, come Sheraton e Ritz-Carlton.

Differenze

• Proprietà dei brand: i programmi multi-brand riguardano marchi dello stesso gruppo, quelli in coalizione mettono insieme brand indipendenti.
• Gestione: i programmi multi-brand sono gestiti centralmente dalla società madre, quelli in coalizione richiedono un soggetto esterno che amministri punti e premi.
• Uniformità: i programmi multi-brand offrono un’esperienza più uniforme, quelli in coalizione lasciano ai singoli brand più libertà di personalizzare i premi.

Somiglianze

• Entrambi permettono di accumulare e utilizzare punti su più brand.
• Entrambi aumentano la fedeltà offrendo premi diversificati e favoriscono le promozioni incrociate tra marchi.

Storia ed evoluzione

I programmi fedeltà in coalizione esistono da decenni: sono nati in Europa come modo per mettere in comune risorse e offrire premi condivisi. I primi successi, come Air Miles in Canada (1992) e Nectar nel Regno Unito (2002), hanno mostrato il potenziale di questi programmi, dando ai clienti molti più modi di accumulare punti su marchi diversi.

La forza dei programmi in coalizione sta nelle partnership. Più brand partecipano, più occasioni hanno i clienti di accumulare e usare punti, e più i marchi si espongono a nuovi pubblici. Questa forza però è anche una fragilità: quando un brand esce, il programma perde valore. Un esempio è Plenti, lanciato da American Express nel 2015 con nomi come Macy’s e AT&T, che è durato solo tre anni proprio perché l’uscita di alcuni partner chiave lo ha reso meno interessante.

Nonostante queste difficoltà, i programmi fedeltà in coalizione continuano a evolversi. Oggi si adattano con strumenti digitali, una condivisione dei dati più efficace ed esperienze personalizzate. Il loro futuro dipenderà dalla capacità di mantenere partnership solide e di continuare a offrire valore ai clienti.

Caratteristiche principali

I programmi fedeltà in coalizione hanno una struttura che li distingue dai sistemi di fidelizzazione individuali. Ecco gli elementi che li caratterizzano:

• Sistema di punti condiviso: i clienti accumulano e usano punti su più brand aderenti, con un bacino di premi più ampio e un coinvolgimento più frequente.
• Rete di affiliati: questi programmi riuniscono marchi indipendenti in una rete collaborativa che permette a ciascuno di raggiungere il pubblico dei partner.
• Gestione centralizzata: di norma è un’organizzazione centrale a seguire l’intero processo, compresi il conteggio, la compensazione e il regolamento dei punti tra i brand.
• Offerte tra brand: i marchi aderenti possono costruire insieme offerte e promozioni combinate, che invogliano i clienti ad acquistare in tutta la rete.
• Premi flessibili: la varietà dei brand permette una gamma di premi molto ampia, dalle gift card agli sconti fino a esperienze come eventi o servizi VIP.
• Condivisione dei dati: i brand coinvolti beneficiano dei dati condivisi sui clienti, utili per migliorare il marketing e calibrare le offerte sulle preferenze reali.
• Flessibilità per il cliente: uno dei punti di forza è la comodità di accumulare punti presso un brand e spenderli presso un altro, che aumenta il valore complessivo del programma.
• Maggiore visibilità: far parte di una coalizione più ampia espone il brand a un pubblico più vasto, con benefici su notorietà e afflusso in negozio.

I vantaggi dei programmi fedeltà in coalizione

I programmi in coalizione offrono alle aziende il vantaggio raro di mettere in comune le risorse e allargare il proprio bacino di clienti. Collaborando con altri brand si rafforzano fedeltà e coinvolgimento, con premi molto più vari.

Vediamo i vantaggi principali che rendono questi programmi una strategia di crescita interessante.

Per le aziende

• Più coinvolgimento: invoglia i clienti a esplorare più brand, aumentando il tempo trascorso nei negozi e il coinvolgimento complessivo.
• Una visione completa sui clienti: mette a disposizione dati provenienti da brand diversi, utili per un marketing personalizzato e per capire meglio i comportamenti d’acquisto.
• Maggiore quota di spesa: le tante opzioni di utilizzo dei punti spingono i clienti a spendere di più dentro la rete, con benefici sui ricavi.
• Costi più contenuti: le spese di gestione del programma si dividono tra più aziende, rendendolo accessibile anche alle realtà più piccole.
• Retention migliore: l’approccio multi-brand offre più valore, alimenta la fedeltà nel tempo e riduce la probabilità che i clienti passino alla concorrenza.

Per i clienti

• Un’esperienza più gratificante: i clienti ricevono premi da più brand della coalizione, così ogni acquisto acquista valore e l’esperienza complessiva migliora.
• Punti più facili da accumulare: i punti crescono più in fretta su tanti brand aderenti, quindi le soglie premio si raggiungono prima e si può usarli più spesso.
• Premi vari: una scelta ampia permette a ciascuno di prendere ciò che preferisce, con più flessibilità e un valore percepito più alto.
• Sorprese piacevoli: brand diversi propongono promozioni e campagne diverse, così i clienti trovano spesso offerte nuove e ogni visita resta interessante.
• Comodità: un unico programma evita di gestire tante tessere fedeltà diverse e rende tutto più semplice.

Le difficoltà dei programmi fedeltà in coalizione

Nonostante i vantaggi, i programmi in coalizione portano con sé difficoltà specifiche. Coordinare più brand richiede pianificazione strategica e può diventare complesso. Ecco gli ostacoli principali che un’azienda può incontrare.

Coordinamento tra i partner

Coordinare i partner di un programma in coalizione non è semplice, perché ogni brand può avere obiettivi, priorità e strategie di coinvolgimento diverse. Gestire queste collaborazioni richiede comunicazione chiara e accordo su regole, premi e promozioni, per garantire ai clienti un’esperienza senza attriti.

Privacy e sicurezza dei dati

Questi programmi comportano la raccolta e la condivisione di dati dei clienti tra più partner, il che solleva questioni di privacy e sicurezza. Rispettare le normative e proteggere le informazioni sensibili è indispensabile per non perdere la fiducia dei clienti ed evitare problemi legali.

Equilibrio tra premi e costi

Trovare l’equilibrio tra premi e costi è una sfida, perché ogni partner deve conciliare offerte attraenti e spese sotto controllo. Mantenere il programma sostenibile sul piano economico continuando a dare valore ai clienti richiede pianificazione attenta e collaborazione tra tutti i partecipanti.

Come costruire un programma fedeltà in coalizione che funzioni

Vediamo ora i passaggi e le strategie chiave per costruire un programma in coalizione di successo. Dall’allineamento degli obiettivi tra partner alla progettazione dei premi, queste indicazioni ti aiutano a renderlo coinvolgente per i clienti e vantaggioso per tutti i partner.

Individuare i brand partner

Un programma in coalizione funziona se scegli i partner giusti, con offerte che si completano a vicenda. Cerca aziende che condividano valori e pubblico di riferimento, così da creare una rete in cui accumulare e usare i premi risulti naturale. L’obiettivo è che ogni partner porti valore al programma, rendendolo più interessante e utile per tutti.

Scegliere la piattaforma tecnologica

La scelta della piattaforma è determinante per un programma in coalizione senza attriti. Deve supportare la raccolta dei punti, il loro utilizzo e la condivisione dei dati tra i partner. Funzioni come il monitoraggio in tempo reale, le analisi sui clienti e integrazioni semplici sono essenziali per una gestione efficace e per un’esperienza cliente fluida.

Definire la struttura dei premi

Progettare una buona struttura dei premi è decisivo per stimolare il coinvolgimento. Costruisci un sistema in cui i clienti accumulino punti o premi su tutti i brand partner, con incentivi che invoglino a partecipare nel tempo. Bilancia il valore dei premi con traguardi raggiungibili, per tenere le persone attive e interessate.

Marketing e promozione

Un marketing efficace è essenziale per attirare clienti e far conoscere il programma. Usa un mix di canali, come social, campagne email e promozioni in negozio, per mettere in evidenza i vantaggi. Collabora con i brand partner per promuovere il programma insieme, sfruttando il pubblico di ciascuno per la massima portata.

Tecnologia e implementazione

Una piattaforma solida è indispensabile per mettere in piedi un programma in coalizione. Deve supportare una gestione dei dati sicura, il monitoraggio delle transazioni in tempo reale e un utilizzo dei premi senza intoppi. Integrarla con i sistemi già in uso presso tutti i partecipanti garantisce un’esperienza coerente ed efficiente in tutta la coalizione.

Monitoraggio e ottimizzazione

Dopo il lancio, il passo successivo è far sì che il programma funzioni davvero. Servono due cose: misurare i risultati e individuare per tempo i problemi.

Misurare i risultati

Segui le performance del programma con indicatori come:

• Ritorno positivo per i partner: verifica che il programma generi un ritorno sull’investimento positivo per tutti i partner coinvolti.
• Crescita di spesa e coinvolgimento: monitora l’aumento della spesa e della partecipazione dei clienti dentro la coalizione.
• Meno abbandoni: un calo del tasso di abbandono è un segnale che il programma sta funzionando.
• Utilizzo dei premi equilibrato: tieni d’occhio i tassi di utilizzo dei premi per assicurarti che siano sostenibili.
• Net Promoter Score (NPS) alto: un NPS elevato indica partecipanti soddisfatti e fedeli.

Riconoscere i segnali d’allarme

Fai attenzione ai segnali che indicano un problema, per esempio:

• Segnali gialli: coinvolgimento o spesa dei clienti in calo.
• Segnali rossi: partner importanti che escono dalla coalizione, sintomo di problemi strutturali.

Rivedere periodicamente questi aspetti ti aiuta a correggere la rotta e a ottenere risultati migliori e clienti più soddisfatti.

Esempi di programmi fedeltà in coalizione di successo

Vediamo alcuni esempi riusciti di programmi in coalizione: le strategie adottate, il modo in cui sono stati realizzati e i risultati ottenuti, con spunti utili per costruire il tuo.

Esempio 1: Air Miles

Air Miles è un programma fedeltà in coalizione attivo negli Emirati Arabi Uniti, in Qatar e in Bahrein, con oltre un milione di iscritti. Dal lancio nel 2001 ha regalato più di 760.000 esperienze premio ai suoi utenti. I membri accumulano e utilizzano gli Air Miles presso diversi brand partner, sia in negozio sia online. L’ampiezza della rete e la flessibilità ne fanno un esempio di riferimento, capace di portare valore reale sia ai clienti sia ai partner.

Esempio 2: Plenti

Plenti è stato un programma fedeltà in coalizione lanciato negli Stati Uniti, con retailer come Macy’s, Rite Aid ed ExxonMobil. Il programma è stato chiuso nel 2018, ma resta un caso significativo.

I clienti potevano accumulare punti presso qualsiasi retailer aderente e usarli per sconti o prodotti gratuiti in tutta la rete. Plenti è riuscito ad aumentare il coinvolgimento favorendo il cross-selling tra i vari brand, con incentivi interessanti per chi partecipava. 

Nonostante la chiusura, Plenti ha dimostrato il potenziale dei programmi in coalizione nel costruire fedeltà e collaborazione tra marchi.

Esempio 3: Nectar

Lanciato nel 2002, Nectar è il principale programma fedeltà in coalizione del Regno Unito. Conta 16 membri principali, tra cui grandi nomi come eBay, Sainsbury’s e DHL Express. Il programma collabora perfino con British Airways, permettendo di convertire i punti Nectar in miglia aeree. I clienti accumulano punti con acquisti online e in negozio presso un’ampia rete di retailer.

Di norma si guadagna 1 punto per ogni 1 £ speso, ma i brand aderenti possono offrire punti bonus su prodotti specifici. I punti si possono poi usare per rimborsi, coupon e altri premi.

Nectar funziona con un sistema in cui riceve un pagamento per ogni punto emesso e rimborsa i brand quando quei punti vengono utilizzati. È questa struttura ad aver contribuito al successo del programma, uno dei più diffusi e longevi del Regno Unito.

Conclusione

I programmi fedeltà in coalizione mettono insieme più brand per aumentare il coinvolgimento, offrire informazioni preziose e far crescere la quota di spesa. Accanto ai molti vantaggi, richiedono però coordinamento attento e grande cura sul fronte della privacy dei dati.

Il successo passa dalla scelta dei partner giusti, da una piattaforma tecnologica efficace e da una struttura dei premi attraente. Monitoraggio e ottimizzazione costanti mantengono il programma interessante e utile.

Se stai valutando un programma fedeltà in coalizione, parti individuando i possibili partner e costruendo un piano chiaro. Un programma ben realizzato può rafforzare la fedeltà dei clienti e distinguere la tua azienda. 

Pronto a partire? È il momento di costruire una coalizione che porti risultati.