Programas de lealtad de la coalición: beneficios y mejores prácticas para las empresas

Los programas de lealtad de la Coalición ofrecen a las empresas una forma de colaborar al compartir sistemas de recompensas que benefician tanto a las empresas como a los clientes. Al asociarse con otras marcas, las empresas pueden ofrecer recompensas más diversas, aumentar la lealtad de los clientes y atraer nuevos clientes de sus socios.

Estos programas crean una situación en la que todos ganan, en la que los clientes ganan puntos de varias marcas y los canjean por una gama más amplia de recompensas, lo que hace que la experiencia sea más atractiva.

En este artículo, analizaremos los beneficios de los programas de lealtad de la coalición, que incluyen retención de clientes, mayor alcance y costos compartidos. También abordaremos las mejores prácticas para lograr el éxito, desde la elección de los socios hasta la optimización de la interacción con los clientes.

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¿Qué son los programas de lealtad de la coalición?

Los programas de fidelización de coaliciones, también conocidos como «programas de fidelización compartida», implican que varias marcas, a menudo no relacionadas, unan sus fuerzas para ofrecer un sistema de fidelización unificado. Estos programas brindan a los clientes la flexibilidad de ganar puntos con una marca y canjearlos por otra, y ofrecen una gama más amplia de recompensas en comparación con los programas monomarca.

En los programas de coalición, las tasas de ganancia y pérdida de puntos dependen de los márgenes comerciales de cada empresa. Algunos programas ofrecen tasas de ganancia universales, pero ajustan la tasa de acumulación en función de los márgenes, mientras que otros alinean ambas tasas con los márgenes individuales.

Las recompensas pueden ir desde tarjetas de regalo con temas de fidelización hasta catálogos compartidos y experiencias exclusivas como VIP servicios o eventos exclusivos para miembros. Esta variedad hace que los programas de fidelización de las coaliciones sean atractivos, ya que ofrecen a los clientes más opciones y mantienen su interés en todas las marcas.

Programas de lealtad de la coalición versus programas de lealtad de Umbrella

Los programas de fidelización de la coalición y los programas de fidelización generales pueden parecer similares, pero funcionan de forma diferente en la forma en que gestionan las recompensas y la colaboración entre marcas.

Programas de lealtad de Umbrella

Los programas de fidelización generales están formados por marcas independientes que comparten un interés común, como cadenas hoteleras, aerolíneas o agencias de viajes. Estas marcas trabajan juntas bajo un mismo sistema de fidelización, pero no hay ninguna jerarquía entre ellas. Cada marca comparte el costo de ejecutar el programa, pero es responsable de crear sus propias recompensas. Hay un sentido de igualdad y la carga de gestión se comparte entre los participantes.

Ejemplo: las compañías aéreas y las cadenas hoteleras pueden colaborar en un programa de fidelización global, que permita a los clientes acumular puntos con uno y canjearlos por otro, aunque operen de forma independiente.

Programas de lealtad de la coalición

En los programas de fidelización de coaliciones, una sola empresa crea y administra el sistema de fidelización, a menudo en espacios como centros comerciales o centros minoristas. El programa se extiende a las marcas participantes (denominadas «inquilinos» en el comercio minorista). El propietario del programa se encarga de la administración, incluida la compensación y la liquidación de puntos, lo que facilita la participación de las marcas. Los clientes pueden acumular puntos en una tienda y canjearlos en otra sin problemas. Las marcas también pueden crear ofertas conjuntas para animar a los clientes a explorar diferentes tiendas.

Ejemplo: el programa de fidelización de un centro comercial permite a los compradores ganar puntos en cualquier tienda y gastarlos en otra, lo que ofrece comodidad y variedad, y el centro comercial gestiona todo el proceso.

Semejanzas

• Ambos programas permiten a los clientes ganar y canjear puntos en varias marcas.
• Mejoran la participación de los clientes al ofrecer una gama más amplia de recompensas.
• Las marcas pueden beneficiarse de los datos compartidos de los clientes y del aumento del tráfico peatonal.

Diferencias

• Administración: Los programas generales comparten la carga entre los participantes, mientras que los programas de coalición son gestionados por una sola entidad.
• Propiedad de la marca: Los programas generales involucran a marcas independientes sin jerarquía, mientras que los programas de coalición generalmente involucran a un organizador central (por ejemplo, un centro comercial) con inquilinos participantes.
• Personalización: En los programas generales, las marcas crean sus propias recompensas. En los programas de coalición, si bien las marcas siguen teniendo flexibilidad, el organizador central suele tener más control sobre el programa.

Los programas de fidelización de la coalición frente a los programas de fidelización multimarca

Ambos programas permiten a los clientes ganar y canjear puntos en varias marcas, pero sus estructuras son diferentes.

Programas de fidelización multimarca

En los programas de fidelización multimarca, una empresa matriz administra el sistema en sus diversas filiales. Como todas las marcas son propiedad de la misma empresa, no es necesario liquidar puntos de forma compleja. Las recompensas son consistentes y la administración está centralizada, lo que ofrece una experiencia de cliente unificada.

Ejemplo: el programa de lealtad de Marriott permite a los clientes ganar y canjear puntos en sus diferentes cadenas hoteleras, como Sheraton y Ritz-Carlton.

Diferencias

• Propiedad de la marca: Los programas multimarca son para marcas bajo el mismo paraguas corporativo, mientras que los programas de coalición involucran a marcas independientes que trabajan juntas.
• Administración: Los programas multimarca son gestionados de forma centralizada por la empresa matriz, mientras que los programas de coalición requieren que una entidad externa gestione los puntos y las recompensas.
• Coherencia: Los programas multimarca ofrecen una experiencia más unificada, mientras que los programas de coalición permiten a las marcas independientes una mayor flexibilidad a la hora de personalizar las recompensas.

Semejanzas

• Ambos programas permiten ganar y canjear puntos en varias marcas.
• Aumentan la lealtad de los clientes al ofrecer diversas recompensas y fomentan las promociones entre marcas.

Historia y evolución

Los programas de fidelización de las coaliciones existen desde hace décadas, y comenzaron en Europa como una forma de que las marcas unieran sus recursos y ofrecieran recompensas compartidas. Los éxitos iniciales, como Air Miles en Canadá (1992) y Nectar (2002) en el Reino Unido, demostraron el potencial de estos programas, ya que ofrecían a los clientes más formas de acumular puntos con varias marcas.

El atractivo de los programas de coalición radica en sus asociaciones. Cuantas más marcas participen, más posibilidades tendrán los clientes de ganar puntos y canjearlos, mientras que las marcas se exponen a nuevas audiencias. Pero este punto fuerte también puede ser un punto débil: cuando las marcas se retiran, el programa pierde su valor. Un buen ejemplo es Plenti, lanzado por American Express en 2015, que se asoció con grandes nombres como Macy's y AT&T, pero duró solo tres años cuando las principales marcas se retiraron, lo que hizo que el programa fuera menos atractivo.

A pesar de estos desafíos, los programas de lealtad de la coalición siguen evolucionando. En la actualidad, se están adaptando con herramientas digitales, un mejor intercambio de datos y experiencias personalizadas para mantener su relevancia. El futuro de estos programas dependerá de su capacidad para mantener asociaciones sólidas con las marcas y seguir ofreciendo valor a los clientes.

Características principales

Los programas de fidelización de la coalición ofrecen una estructura única que los diferencia de los sistemas de fidelización individuales. Estas son las principales características que definen estos programas:

• Sistema de puntos compartidos: Los clientes ganan y canjean puntos en varias marcas participantes, lo que crea una mayor cantidad de recompensas y fomenta una participación más frecuente.
• Red de afiliados: Estos programas reúnen a marcas independientes y forman una red de colaboración que permite a cada marca llegar a nuevas audiencias de las empresas asociadas.
• Administración centralizada: Normalmente gestionados por una organización central, los programas de coalición supervisan todo el proceso, incluido el seguimiento de los puntos, la compensación y la liquidación entre marcas.
• Ofertas multimarca: Las marcas participantes pueden trabajar juntas para crear paquetes de ofertas y promociones que animen a los clientes a comprar en toda la red.
• Recompensas flexibles: La amplia variedad de marcas permite una gama más amplia de recompensas, desde tarjetas de regalo y descuentos hasta experiencias únicas como eventos o servicios VIP.
• Intercambio de datos: Las marcas que participan en los programas de coalición se benefician de compartir los datos de los clientes, lo que les ayuda a mejorar sus esfuerzos de marketing y a adaptar sus ofertas a las preferencias de los clientes.
• Flexibilidad del cliente: Uno de los principales atractivos es la comodidad para los clientes, que pueden ganar puntos en una marca y gastarlos en otra, lo que aumenta el valor general del programa.
• Visibilidad de marca mejorada: Al formar parte de una coalición más amplia, las marcas obtienen una mayor exposición a un público más amplio, lo que aumenta la conciencia y el posible tráfico peatonal.

Beneficios de los programas de lealtad de la coalición

Los programas de fidelización de la coalición ofrecen a las empresas la ventaja única de unir recursos y ampliar el alcance de sus clientes. Al asociarse con otras marcas, las empresas pueden mejorar la lealtad y el compromiso de los clientes y, al mismo tiempo, ofrecer recompensas más diversas.

Analicemos los beneficios clave que hacen que los programas de lealtad de la coalición sean una estrategia valiosa para el crecimiento.

Para empresas

• Mejora de la participación del cliente: Alienta a los clientes a explorar varias marcas, lo que aumenta el tiempo que pasan en las tiendas y aumenta la participación general.
• Información completa sobre los clientes: Proporciona datos valiosos de varias marcas para un marketing personalizado y una mejor comprensión del comportamiento de los clientes.
• Mayor participación en Wallet: Ofrece diversas opciones de canje, lo que hace que los clientes gasten más dentro de la red de la coalición y aumenta los ingresos.
• Eficiencia de costos: Reduce los costos de administración del programa al compartir los gastos entre varias empresas, lo que lo hace más accesible para las empresas más pequeñas.
• Mejora de la retención de clientes: Ofrece un mayor valor a través de un enfoque multimarca, lo que fomenta la lealtad a largo plazo y reduce la probabilidad de que los clientes cambien por la competencia.

Para clientes

• Experiencia más gratificante: Los clientes obtienen recompensas de varias marcas de la coalición, lo que hace que cada compra se sienta valiosa y mejora su experiencia general.
• Recopilación de puntos más sencilla: Los puntos se acumulan más rápido en una variedad de marcas participantes, lo que facilita a los clientes alcanzar los umbrales de recompensas y disfrutar de canjes frecuentes.
• Variedad de recompensas: Una amplia gama de opciones de recompensas permite a los clientes elegir lo que más les convenga, lo que añade flexibilidad y aumenta el valor percibido del programa.
• Sorpresa y deleite: Con diferentes marcas que ofrecen promociones y campañas únicas, los clientes suelen encontrar ofertas nuevas e interesantes, lo que convierte cada visita en una experiencia nueva.
• Comodidad: Un programa unificado reduce la necesidad de hacer malabares con varias tarjetas de fidelización, lo que simplifica el proceso y lo hace más fácil de usar.

Desafíos de los programas de lealtad de la coalición

A pesar de sus beneficios, los programas de lealtad de la coalición presentan desafíos únicos. La coordinación entre varias marcas requiere una planificación estratégica y puede resultar compleja. Estos son algunos de los principales obstáculos que pueden encontrar las empresas.

Coordinación entre socios

La coordinación entre los socios de un programa de fidelización de coaliciones puede resultar difícil, ya que cada marca puede tener diferentes objetivos, prioridades y estrategias de captación de clientes. La gestión de estas asociaciones requiere una comunicación clara y un acuerdo sobre las reglas, las recompensas y las promociones del programa para garantizar una experiencia perfecta para los clientes.

Privacidad y seguridad de los datos

Los programas de fidelización de la Coalición implican recopilar y compartir datos de clientes entre varios socios, lo que genera preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos. Garantizar el cumplimiento de las normativas y proteger la información confidencial es crucial para mantener la confianza de los clientes y evitar posibles problemas legales.

Equilibrar las recompensas y los costos

Equilibrar las recompensas y los costos en un programa de lealtad de coalición es un desafío, ya que cada socio debe encontrar un equilibrio entre ofrecer recompensas atractivas y administrar los gastos. Garantizar que el programa siga siendo viable desde el punto de vista financiero y, al mismo tiempo, ofrezca valor a los clientes requiere una planificación cuidadosa y la colaboración de todos los participantes.

Cómo crear un programa de lealtad de coalición exitoso

Ahora, analicemos los pasos y estrategias clave para crear un programa de lealtad de coalición exitoso. Desde alinear los objetivos de los socios hasta diseñar recompensas atractivas, estas pautas ayudarán a garantizar que su programa atraiga a los clientes y sea beneficioso para todos los socios involucrados.

Identificación de marcas asociadas

Un programa de fidelización de coaliciones exitoso se basa en la selección de las marcas asociadas adecuadas que complementen las ofertas de las demás. Busca empresas que compartan valores similares y audiencias objetivo, creando una red en la que los clientes puedan ganar y canjear recompensas sin problemas. El objetivo es garantizar que cada socio añada valor al programa, haciéndolo más atractivo y beneficioso para todos los participantes.

Uso de la plataforma tecnológica

La selección de la plataforma tecnológica adecuada es clave para un programa de fidelización de coaliciones sin fisuras. La plataforma debería permitir la recopilación de puntos, el canje y el intercambio de datos entre los socios. Funciones como el seguimiento en tiempo real, el análisis de clientes y la fácil integración son esenciales para una gestión eficaz de los programas y una experiencia de cliente fluida.

Configuración de estructuras de recompensas

Diseñar una estructura de recompensas eficaz es crucial para fomentar la participación de los clientes. Cree un sistema en el que los clientes ganen puntos o recompensas en todas las marcas asociadas, con incentivos atractivos que motiven la participación continua. Equilibre el valor de las recompensas con los hitos alcanzables para mantener a los clientes activos y entusiasmados con el programa.

Marketing y promoción

La comercialización y la promoción eficaces son esenciales para atraer clientes y aumentar el conocimiento del programa de fidelización de la coalición. Utilice una combinación de canales, como las redes sociales, las campañas de correo electrónico y las promociones en las tiendas, para destacar los beneficios del programa. Colabore con las marcas asociadas para comercializar el programa de forma conjunta, aprovechando la audiencia de cada marca para lograr el máximo alcance y participación.

Tecnología e implementación

Una plataforma tecnológica sólida es esencial para implementar un programa de lealtad de la coalición. Debe respaldar la seguridad gestión de datos, seguimiento de transacciones en tiempo real y canje de recompensas sin problemas. La integración de esta plataforma con los sistemas existentes de todas las empresas participantes garantiza una experiencia de cliente coherente y eficiente en toda la coalición.

Supervisión y optimización

Tras lanzar el programa de fidelización de su coalición, el siguiente paso es asegurarse de que prospere. Esto implica dos áreas clave: medir el éxito e identificar los posibles problemas desde el principio.

Medir el éxito

Realice un seguimiento del rendimiento del programa mediante indicadores clave como:

• ROI positivo para los socios: Asegúrese de que el programa ofrezca un retorno de la inversión positivo para todos los socios involucrados.
• Aumento del gasto y la participación de los clientes: Supervise el crecimiento del gasto y la participación de los clientes dentro de la coalición.
• Reducción de la deserción de clientes: Una disminución en las tasas de deserción de clientes indica el éxito del programa.
• Patrones de redención saludables: Esté atento a las tasas de canje de recompensas para garantizar que sean sostenibles.
• Puntaje neto de promotor alto (NPS): Un NPS alto refleja la satisfacción y la lealtad de los participantes.

Identificación de señales de advertencia

Esté atento a posibles problemas que podrían indicar problemas, como:

• Banderas amarillas: Señales de disminución de la participación o el gasto de los clientes.
• Banderas rojas: Los socios clave abandonan la coalición, lo que indica posibles problemas estructurales.

La revisión regular de estos aspectos le ayudará a ajustar el programa para obtener mejores resultados y una mayor satisfacción del cliente.

Ejemplos exitosos de programas de lealtad de la coalición

Exploremos algunos ejemplos exitosos de programas de lealtad de coaliciones. Analizaremos sus estrategias, cómo se implementaron y los resultados positivos que han logrado, y proporcionaremos información valiosa para crear su propio programa.

Ejemplo 1: Millas aéreas

Air Miles es un programa de lealtad de la coalición que opera en los Emiratos Árabes Unidos, Qatar y Bahréin, con más de un millón de miembros. Desde su lanzamiento en 2001, ha ofrecido más de 760 000 experiencias gratificantes a sus usuarios. Los miembros pueden acumular y canjear millas aéreas con varias marcas asociadas, tanto en tiendas físicas como en línea. La amplia red y la flexibilidad del programa lo convierten en un ejemplo sobresaliente de un exitoso programa de fidelización de coaliciones, que proporciona un valor significativo tanto a los clientes como a los socios.

Ejemplo 2: Plenti

Plenti fue un programa de lealtad de coalición lanzado en los Estados Unidos que incluía minoristas como Macy's, Rite Aid y ExxonMobil. Si bien el programa se suspendió en 2018, sigue siendo un ejemplo notable de una iniciativa de lealtad de una coalición.

Los clientes pueden acumular puntos en cualquier tienda participante y canjearlos por descuentos o productos gratuitos en toda la red. Plenti aumentó con éxito la participación de los clientes al fomentar las ventas cruzadas entre varias marcas, ofreciendo atractivos incentivos para la participación.

A pesar de su eventual cierre, Plenti demostró el potencial de los programas de coalición para impulsar la lealtad de los clientes y la colaboración con la marca.

Ejemplo 3: Néctar

Lanzado en 2002, Nectar es el programa de fidelización de coaliciones líder en el Reino Unido. Cuenta con 16 miembros principales, incluidas marcas importantes como eBay, Sainsbury's y DHL Express. El programa incluso se asocia con British Airways, lo que permite a los miembros convertir los puntos Nectar en millas aéreas. Los clientes pueden acumular puntos mediante diversas compras en línea y en tiendas en una amplia gama de minoristas.

Por lo general, los puntos se obtienen a razón de 1 punto por cada 1€ gastado, pero las marcas participantes tienen la flexibilidad de ofrecer puntos de bonificación para productos específicos. Luego, estos puntos se pueden canjear por ofertas de devolución de dinero, cupones y otras recompensas.

Nectar opera con un sistema en el que recibe el pago por cada punto emitido a los clientes y reembolsa a las marcas cuando se canjean esos puntos. Esta estructura ha contribuido al éxito de Nectar, convirtiéndolo en uno de los programas de fidelización de coaliciones más populares y duraderos del Reino Unido.

Conclusión

Los programas de fidelización de la Coalición reúnen a varias marcas para mejorar la participación de los clientes, proporcionar información valiosa y aumentar la participación de Wallet. Si bien ofrecen muchos beneficios, también requieren una cuidadosa coordinación y atención a la privacidad de los datos.

El éxito de estos programas implica seleccionar a los socios adecuados, utilizar una plataforma tecnológica eficaz y crear una estructura de recompensas atractiva. El monitoreo y la optimización regulares garantizan que el programa siga siendo atractivo y valioso.

Si estás pensando en un programa de fidelización de coaliciones, empieza por identificar a los posibles socios y desarrollar un plan claro. Un programa bien ejecutado puede aumentar la lealtad de los clientes y diferenciar tu empresa.

¿Estás listo para empezar? Es hora de crear un programa de coalición que impulse el éxito.